消费者为何会落入绿色消费陷阱？——绿色消费对过度消费的影响研究.docxVIP

消费者为何会落入绿色消费陷阱？——绿色消费对过度消费的影响研究 引言前人文献通常认为，践行绿色消费的个体在未来会始终坚持绿色消费理念并实施绿色消费行为道德许可效应（moral licensing effect）指出，先前的善行会增加个体后续产生不良行为的可能性，并可能使个体合理化后续的不良行为在理论贡献方面，本文阐明了“绿色消费陷阱”的形成机制，丰富了对道德许可效应作用路径的探讨。同时，本文弥补了对“绿色消费陷阱”规避策略研究的缺失，在绿色消费领域为如何缓解道德许可效应做出贡献。在实践意义方面，本文研究内容紧扣绿色消费是否可持续这一问题，从道德许可的角度来研究消费行为领域，对消费者行为、政策制定和企业宣传等都具有一定的现实意义。第一，从消费者的层面来看，如果消费者未能充分认识到绿色消费可能产生的道德许可效应，就会使其在无意识中落入“绿色消费陷阱”。第二，从政府和企业的层面来看，转变绿色消费的利益诉求策略，通过在绿色消费行为实施阶段增加利己型诉求，可以缓解后续的不良影响。一、文献综述与研究假设1. 绿色消费的社会象征意义产品消费不仅受到消费者有关功能需求的影响，而且会受社会因素如对社会形象和地位追求的影响。消费者的消费动机依赖于消费价值，其中社会价值对于推动绿色消费起重要作用H1：与传统消费相比，绿色消费能提升消费者的道德形象感知。2. 绿色消费陷阱：道德凭证模型下的过度消费行为人们都希望向外界传递并维持良好的社会形象，但是符合社会道德规范的行为有时会与自身的需求相冲突。此时个人的行为历史将对未来的行为提供参照并产生影响。Monin等以往对绿色消费的后续影响的研究大多集中在绿色消费对后续行为的正面效应上目前关于绿色消费如何影响后续过度消费的研究较少，少部分相关研究也尚未明确验证其心理机制本文认为“绿色消费陷阱”现象的形成更适合用道德许可效应中道德凭证模型强调的合理化机制来解释，而非道德信用模型强调的平衡机制。过度消费发生在日常生活中且道德界限模糊，很难被消费者自身或他人察觉。此外，过度消费与绿色消费同处消费领域，很容易被合理化而不损伤消费者的道德形象。因此，当消费者面临可能发生过度消费的情境时，先前的绿色消费行为可能会增加其后续的过度消费倾向，并能够在无意识中将其合理化。此时，个体的道德形象感知只因绿色消费而提升，不因过度消费而下降。由此可以提出：H2：与传统消费相比，绿色消费会增加消费者后续的过度消费倾向。H3：与传统消费相比，绿色消费使消费者更容易合理化后续的过度消费行为。3. 绿色消费陷阱的规避：缓解道德许可效应先前的善行可以为消费者建立行为许可，并且该善行越被认为是利他的，道德许可效应就越强。换句话说，消费者认为绿色消费的利他性越强，后续的负面效应可能就越大。相反，若绿色消费被认为与传统消费无异，其负面效应就可能得以削弱。由于绿色消费很容易与利他性行为相联系绿色产品存在利他属性和利己属性H4：与利他型绿色消费相比，进行利己型绿色消费的消费者随后的过度消费倾向更低。本文设计了三项实验验证上述假设。实验一证明绿色消费会增强个体的道德形象感知（H1）。实验二证明绿色消费会提高个体随后的过度消费倾向（H2），并更容易在无意识中合理化过度消费行为（H3），从而验证道德凭证模型的解释机制。实验三证明绿色产品采取利己型诉求能够降低消费者的过度消费倾向（H4），同时也证明消费者在进行利他型绿色消费后产生了更高的过度消费倾向，但是这并不会削弱消费者的道德形象感知，因为过度消费被合理化了，这也再次验证了道德凭证模型的解释机制。二、实验一实验一的目的是验证H1，即与传统消费相比，绿色消费能提升消费者的道德形象感知。此外，为了避免社会赞许效应，后续实验有时会采取他人视角来检验绿色消费对过度消费的影响，因此实验一中将检验在自我视角下与他人视角下，绿色消费对个体道德形象的提升是否具有一致的效果，为后续实验做准备。1.实验设计与流程实验采取2（消费类型：绿色消费 vs. 传统消费）× 2（个体视角：自我 vs. 他人）组间设计，因变量为消费者的道德形象感知。通过匹配不同的文字描述和图片区分四种情境，实验材料的选择和描述方式借鉴前人研究中对绿色产品与传统产品的区分方式被试购买完三种产品后，进行第二项关于个人评价的任务，测量其在道德形象感知上的得分。量表借鉴Khan等2.结果分析对四组被试的道德形象感知得分进行两因素方差分析，结果表明：消费类型（绿色消费 vs. 传统消费）对道德形象感知的主效应显著（三、实验二实验2a和实验2b分别用于验证H2和H3，即与传统消费相比，绿色消费会增加消费者后续的过度消费倾向。并且当过度消费行为发生时，之前进行