品牌管理第3章.pptxVIP

品牌管理 yf0906@126.com;第 3章 品 牌 定位;本章主要内容;第一节 定位与品牌定位;品牌定位的概念 ;品牌定位的本质;第二节 品牌定位过程;品牌定位的过程;（二）市场细分和选择目标市场 STP营销战略： 市场细分（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 定位（Positioning）;S—T—P步骤 ：;（三）分析目标市场内顾客价值观 A·里斯和J·特劳特在1996年所著的《新定位》中，强调定位的中心在于消费者心灵，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位不在于产品本身，而是在消费者心灵。 产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需求，产品会改变，可能会出现更好的产品来替代现有产品，但是消费者内在的价值观是很难改变的。 ;（四）提炼品牌核心价值 核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 核心价值是一个品牌营销传播活动的原点 ;品牌核心价值三层级;品牌核心价值的提炼;（五）建立优秀的品牌联想 把自己品牌的核心价值传递给消费者。 品牌的核心价值是抽象的， 消费者马上接受并且理解是很困难的 必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包 装来传递到消费者的大脑中,占有一席之