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Welcome to E-Marketing网络营销第九讲：网络营销的品牌策略 上节回顾有关品牌的几个概念品牌的作用品牌策略上海财经大学信息管理与工程学院1、上节回顾企业的定价方法与策略网络营销产品的定价策略上海财经大学信息管理与工程学院2、新经济环境下企业变革案例传统经营模式与电子商务经营模式的对比上海财经大学信息管理与工程学院2、有关品牌的几个概念品牌的含义营销视野－名车品牌大观品牌的作用品牌与商标品牌资产上海财经大学信息管理与工程学院什 么 是 品 牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分上海财经大学信息管理与工程学院企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品 牌 模 型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果品牌形态上海财经大学信息管理与工程学院品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 上海财经大学信息管理与工程学院品 牌 形 象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。上海财经大学信息管理与工程学院品 牌 决 策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策上海财经大学信息管理与工程学院属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的含义［2］＋品牌＝Benz上海财经大学信息管理与工程学院?营销视野1　名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 上海财经大学信息管理与工程学院?营销视野1　名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。上海财经大学信息管理与工程学院?营销视野1　名车品牌大观［3］大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 上海财经大学信息管理与工程学院?营销视野1　名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 上海财经大学信息管理与工程学院?营销视野1　名车品牌大观［5］别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。上海财经大学信息管理与工程学院3、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的