公共关系之现代组织的无形资产管理教材课件.ppt

? 近年来，各个国家都越来越重视 “ 软力量 ” 建设。 ? “ 软力量 ” 是美国哈佛大学教授小约瑟夫 · 奈（ Jpseph S.Nye ）在上世纪 80 年代后期提出的。他认为，割据的 软力量主要来自三种资源：文化、政治价值观及外交政策 。 ? 实际上， “ 软力量 ” 也是一种无形资产，它能在许多时候 发挥重要的作用。例如， 2008 年 5 月 12 日，以四川德汶 川为中心的强烈地震灾难发生后，媒体的及时报道，使全 国上下表现出 “ 万众一心，抗震救灾 ” 的精神气慨和空前 的团结；各级政府、人民解放军、医护人员、广大年轻一 代和海内外华人华侨与灾区民众同呼吸、共命运，向世界 充分展示了中华民族强大的凝聚力和不畏一切艰难险阻的 顽强生命力；也赢得了国际社会的尊重。这无疑就是巨大 的 “ 软力量 ” 。 2008 年 5 月 19 日，全国下半旗为地震遇难同胞致哀。 二、无形资产管理及其特点 ? 早在上世纪 60 年代初，美国著名的管理学家彼得 · 德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生 产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念， 认为西方发达国家正在进入后现代社会， “ 知识 已成为最重要的资源而不是某种资源，这是这一 点使我们的社会变成 ‘ 后资本主义社会 ” 。 ? 到 80 年代，以德鲁克、瑞典的卡尔 · 爱立克 · 斯威 比博士和日本的野中郁次郎博士等为代表，形成 了管理科学中的 “ 知识管理理论 ” ，即主张 “ 知识 社会是以知识为主要资源、知识工作者为主导的 社会。知识管理将成为未来竞争的关键。 ”“ 对知 识型企业而言，其最重要的资本将不再是传统的 物质资本（包括货币资本），而是知识和智力资 本 ” 。 ? 知识管理，无疑是无形资产管理的核心，该理论 的出现和发展，体现了无形资产最本质的内容， 开创了无形资产管理的新视角、新空间，必将带 动无形资产管理研究和实践的一系列重要突破； 同时，知识管理本身也需要向更为综合、更为全 面的无形资产管理延伸和发展。 ? 1978 年 8 月，在墨西哥城召开的世界公共关系协 会大会上做出了这样的定义： “ 公共关系的实施 是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询 意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组 织和公众共同利益的艺术和社会科学。 ” ? 有人从传播学的角度，强调公共关系的性质是组 织向公众进行的传播活动，例如： ? 英国著名的公关学者弗兰克 · 杰夫金斯 (Frank Jefkins) 提出： “ 公共关系就是一个组织为 了达 到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计 划地采用一切向内和向外的传播沟通方 式的总和 。 ” ? 但是，人们越来越普遍地重视公共关系的管理功 能，认为它是组织的一种管理功能和行为。例如 ：国际公共关系协会 (International Public Relations Association) 所做的定义是： “ 公 共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性 与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过 它来保持与其相关的公众之了解、同情和支持， 亦即审度公众的意见，使本机构的政策与 措施尽 量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建 设性的合作，而获致共同利益。 ” ? 美国学者雷克斯 · F. 哈洛博士 (Rex F. Harlow) 在分析了众多公关定义后提出了一个更为详尽的 说法： “ 公共关系是一种独特的管理职能。它帮 助一个组织建立并保持与公众之间双向的交流、 理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件 ；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出 反映；它确定并强调管理部门为公众利益服务的 责任；它作为社会发展趋势的监视系统， 帮助管 理者掌握，并有效地利用社会变化，保持与社会 变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研 究方法作为主要的工具。 ” ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1. 实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成 部分； 2. 处理组织与其公众之间的关系； 3. 监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为； 4. 分析政策、程序、和行为对公众的影响； 5. 调整那些被发现与公共利益和组织生存有冲突的政策 、程序和行为； 6. 在确立组织与其公众互惠互利的新政策、新程序和新 行为上提供咨询； 7. 建立、维护该组织与其各类公众之间的双向传播； 8. 在组织的内部和外部引发意识、意见、态度、行为的 具体变革； 9. 在组织与其公众之间形成新的或维护相互关系。 ? 美国著名的公关学者卡特利普 (Scott M.Cutlip) 等 提出： “ 公共关系是这样一种管理 功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各 类公众之间的互利互惠关系。 ? 上述有代表性的公关定义，虽然有详有