菲利普科特勒《全员营销经典讲座》.pptxVIP

全员营销—菲利普.科特勒;一、市场营销的概念 ;（二）市场营销与销售（推销）的区别;（三）现代市场营销的特点; 市场营销学的核心概念;一、需要、欲望和需求 ;二、产品 ;三、价值和满足 ;四、交换与交易 ;五、市场 ;六、营销与营销者;七、营销管理 ;二、市场营销学的研究内容 ; 4P营销策略; 6P营销策略; 10P营销策略;11PS: 10PS+以人为本;全员营销重要概念;产品（product）;产品策略;第一节 产品整体策略;一、产品整体概念; （二）整体产品的构成 核心产品 形式产品 延伸产品 ;整体产品的构成;核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。 效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。 核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。 核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受。;形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。;3、期望产品;延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。 包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期。 在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。 即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。;5、潜在产品 ;整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。 随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化。 在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点。 商标是产品的“脸面”； 包装是产品的“外衣”； 服务是产品的“情感”。 ;四、服务策略 ; （1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它的。 （2）不可分离性。服务活动过程与被服务者接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3）可变性。服务的构成和质量水平差异性很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下次再使用。;服务产品 专指那些以服务本身来满足目标顾客需求的活动。如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、旅游业等； 服务功能 它是产品的延伸性服务，专指以服务来满足顾客的非主要需求的活动。如出售计算机时附带安装、培训等服务，让目标顾客得到满足感，以争取更多顾客。 ;服务功能;价格（price）;价格策略;第一节 价格概述;一、企业定价的意义 ;（一）产品价值是企业定价的基础 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。 价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。 价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。;（二）价格是围绕价值波动的 ;价格 = 生产成本+ 流通费用+利润+ 税金 生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。 流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。 利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标， 税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。;消费者是如何看待学费 ;分销（place）;分销渠道策略;第一节 分销渠道概述;一、分销渠道的概念;三、分销渠道的类型;生产者→消费者;（1）直接渠道;定义：指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。 特点：间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。 优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。 ;生产者→消费者;（1）长渠道;定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。 适用：一般销售