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联网电视 (CTV) 全方位指南 带领移动端广告主洞悉 CTV 行业全景 联网电视 (CTV) 全方位指南 2 目录 简介 3 CTV 市场规模5 CTV 生态系统释义 6 如何购买 CTV 广告 9 广告格式有哪些？ 11 定向选择有哪些？ 12 监测和归因 14 需要避开的问题和陷阱 15 推广活动设置范本 17 联网电视 (CTV) 全方位指南 3 简介 过去十年中，电视领域的图景发生了显著的发展和变化，大众的观看习惯也彻底改变了。2020 年， 有线电视取消量增长了 15%，预计 2021 年将再提升 27%。Innovid 的数据显示，到 2023 年，取消 及从未拥有过有线电视订阅的家庭总数量将攀升至 44%。这一现象并非只局限于美国，全球各地的 众多市场都表现出了相似的趋势。 与此同时，流媒体 (streaming) 服务正在持续崛起和发展，这一点绝非巧合。当下，使用流媒体设备 的美国家庭数量已经超过传统媒体，后者为 7800 万，而前者则已达 8400 万。 在这样的背景下，广告主该作如何应对？有远见的广告主已开始尝试通过联网电视 (CTV) 触及用户， 或将 CTV 作为单独的渠道，或将其与现有线性电视策略配合使用。 联网电视 (CTV) 全方位指南 4 在本指南中，我们将为您带来下列内容： → 阐释移动广告主如何借助 CTV 这一相对较新的渠道满足营销需求 → 解析复杂的 CTV 生态系统，阐释其中的设备和流媒体平台， 概括介绍部分关键术语 → 深入探究 CTV 广告的购买、定向及监测 → 通过一个推广活动设置示例，展示如何在实践中进行操作 义 定 越顶 (Over the top，简称 OTT)： 需求方平台 (DSP)： 语 总括性术语，指绕过广播或有线电视公司等传 允许广告主购买程序化 OTT 及展示广告的界 术 统媒介、通过流媒体在互联网上提供的专业制 面。通过 DSP， 广告主可以同时触及大量不同 作内容。 发行商的用户，无需直接与广告发行商议价。 联网电视 (CTV)： 供应方平台 (SSP)： 指连接到互联网的电视机设备本身。联网电视 广告发行商侧的程序化广告位出售和展示平台。 类的观看体验通常发生在类似 客厅 的环境 每位广告发行商至少会与 1 个 SSP 合作，SSP 中，设备与单一家庭相连。联网电视包括智能电 会在交易平台上将发行商的广告位列出。通过 视，也可指机顶盒和流媒体棒 (stick)。 DSP，广告主可以竞拍列出的广告位。 联网电视 (CTV) 全方位指南 5 CTV 市场规模 190 亿美元 超过 90 亿美元 到 2024 年底