文化市场营销——艺校干部培训.pptxVIP

文化产业市场营销专题讲座副教授 王世法本讲座基本内容文化市场和文化产业发展概述市场营销策划的含义与运作文化市场的市场策划引入案例：美国大片 1.泰坦尼克2.哈利波特系列将形成1000亿美元的文化产业哈利波特系列图书电影系列副产品哈利波特主题公园哈利波特系列： 《哈利波特与魔法石》 《哈利波特与密室》 《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》 《哈利波特与火焰杯》 《哈利波特与凤凰社》 《哈利波特与“混血王子”》 《哈利波特与死亡圣器》 华纳电影公司 /zhidao/pic/item/9d82d15840e64ab2800a18e8.jpg ??其他哈利波特相关图书 《J.K.罗琳传》 《神奇的魁地奇球》 《神奇生物在哪里》 (这两本是Rowling写的辅助读物) 《梦想之翼——我的哈利波特》 《我和哈利波特的真实故事》 《哈利波特的魔法世界》 《魔法师的同伴》 《大魔法师咒语书》 《哈利波特与9又3/4月台》 《我为哈利狂》 《哈利波特完全宝典（麻瓜必读）》 《哈利波特——秘密档案》 《写给哈利波特的信》 《哈利波特——麻瓜魔法学院》 《魔法小公主》 《魔法小王子》 《哈利波特百科全书》(新星出版社) ..….3.美国动作系列大片007系列4.美国科幻系列……美国：出售眼泪和欢笑，赚回美元。 文化产业占国民生产总值的10%。美国400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超过700亿美金。图书收益达50亿美金。一、文化市场与文化产业（一）文化市场的含义与特点1.文化市场是指文化产品和文化服务活动以商品的形式，进行交换的各种交换活动、交换关系和交换领域的总和。对定义的理解： 文化,属于广泛的精神活动领域;其外延包括文学艺术、戏剧、影视、出版、广告、教育、科技、信息、咨询、法律……文化市场,也就是有别于物质产品的精神产品市场。 除了人对物质的需求（吃、喝、拉、撒）之外的精神需要就是文化市场。2.文化市场的特点与功能⑴特点：文化市场具有意识形态的属性。文化市场销售的产品以精神产品为主。文化市场的服务对象——文化产品和服务的消费者具有不确定性。⑵功能：娱乐教化功能。直接服务功能。资源配置与调节功能。社交服务功能。 3.文化市场营销文化市场营销是指文化经营单位以文化消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。文化营销的特性 ⑴经营内容以精神文化产品为主 ⑵交换行为伴随着精神传播活动 ⑶交换过程一般不发生所有权转让4.文化市场营销的功能与作用功能：①发现和了解消费者需求的功能。②知道文化经营单位决策的功能。③开拓市场的功能。④满足消费者需要的功能。作用：①对文化经营单位发展的作用从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反映的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场商机变成有利可图的机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者，谋求发展的方法。②对整个社会经济发展的作用从宏观角度看，文化市场营销对社会经济发展的主要作用是解决文化生产与消费之间、文化产业与其他产业之间、文化产业与国民经济总体发展规划之间的几大矛盾。 （二）文化产业 1.文化产业的定义 文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作赢利，为消费者提供精神文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称2.文化产业的组成⑴文化产品制造业 ：书报刊印刷业，音响、影像制品制造业，工艺美术品制造业，文化娱乐用品的制造业等 。⑵文化产品发行零售业 ：工艺美术品、图书报刊、文化用品、影视产品的批发零售业等 ⑶娱乐服务业，艺术创作和表演业，大众传媒业，图书和电子出版业，教育培训业，以及其他中介、咨询、展览业等3.文化产业——发展潜力巨大文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一。 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点。文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一 。上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业。北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的4.6%，达到130亿元，已显现支柱产业的势头。成为竞争的焦点市场。二、市场营销策划技能（一）策划的定义 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。1.策划的定义：策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于