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产品策略规划三 Revised at 2 pm on December 25, 2020. 第八章产品策略 学习目标： ca掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 ￡3 了解消费品及工业品的分类。 m理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判 断和决策。 的 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营 销策略。 国明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场 扩散。 口把握品牌与包装策略并会具体应用。 教学重年 产品整体槪念 产品组合相关概念 产品生命周期策略 品牌含义、品牌策略内容 教学方式：面授 教学时数：6学时 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 (―)Total product 及其层次 在现代市场营销学中，见坚是指提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品 质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心 理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 图10-1整体产品层次 案例1 案例1 美国佛罗里达卅罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的 “囚徒都是百万富翁，他们破倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体驗岁月，来这 里的囚疲”要登记“入狱”日期，定好假释时间，領一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚 徒的房间費用比一般旅馆高，普通床位每天125S,高级房冋高达300$。自开办以来，生 意兴隆，收入可观。靠的就是“新“奇”及独特的“感受”. MM2回窈的曲8骚鈔旦B 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产.为使村子富起来， 村上的人请很有经脸的井坂强穀先生做顾冋。并坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法 使之商品化。井坂绞尽脑汁，突気灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，氏倦了大 城市的喧嚣，对“原始生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传 开，许多城里人争相来观光，体会原始方式.的意境。随着观光人数的剧増，村子的收入增 加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有 的特色。 产品整体槪念包含5个基本层次的思想： 1、 傲x产為(Core product) o核心产品是向顾客提供的产品的基本效用 或利益。 2、 ―产晶(Basic product) o基本产品也称为形式产品，是指核心产品 借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一 个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个 特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通 过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基 础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3、 WH (Expected product) 0是指购买者在购买该产品时期望得到的 与产品密切相关的一整套属性和条件C 4、 縫*十名(Augmented product) o是指顾客购买形式产品和期望产品时 所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、 ■戚■产避(Potential product) o是指现有产品在未来的可能演变趋势和 前景。 产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观 念。这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决 定的。 案例3 奔驰汽车公司认识到提供给硕客的产品不仅是一个交通工具，还应包括泠车的质 量、造型、功能.与维修服务等，以整体产品来满足顏客的系统要求，不断创新，从小轿车 到255吨的大型載重车共160种.3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号， 推销网与服务站遍布全国各个大中城市。 (-)整体产品概念对企业营销活动的意义 1、 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、 整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门.为 企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了 新的思路。 3、 整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统， 给企业产品开发、设计提供了新的方向。 4、 整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方 面.因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。 5、 整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出 售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。二、产品分类 I、根据产品的耐用性和有形性分类 ? 10-2产品根据耐用程度及有形性分类 2、 消费品的分类。 图10-3消费品的分类 3、 产业用品分类。 ? 10-4产业用品的分类 三、产品组合策略 1、产品组合及其相关概念