营销.浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项目规划书计划.docx

开放之后社会经济文化得到了长足的发展，而35-65岁年龄段的人正是这个时代的中 坚，是这一经济奇迹的创造者。他们的人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己的文化传 统很重视。当然这种对文化的尊重他们一般不会用明确的语言来表达，但是只要我们认真的 观察一下他们的生調节和偏好，还是可以看到他们这种对地方文化和传统的强烈认同。绍 兴酒和仿绍酒的生产厂家很多，但是资质却很差，用一句话来概括现在的绍兴酒市场，就是 “在一个｛氐层次上展开的很激烈的竞争真正品牌个性鲜明，能够反映中高档绍兴酒消费 者的个性 消费心态和价值观念的品牌还没有岀现。这就给古越龙山品牌的个性定位留下了 一个亮松的范围。产品的自然属性 品牌个性和消斐者个性的一致必将能够铸就一个伟大的 品牌。 现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来，如果用最凝练的词语来概括，那 么我们可以用下面的几个词来表述： 成熟 谦和 丰富 厚重 在中高档绍兴酒的消费过程中消费者需要产品提供的价值是什么?我想对一个请客的 人来说，他对产品的最重要的要求就是要让对方能够理解他所提供的酒的品位和价值，而目 己的感官感受则处于次要的位置。这种酒应i亥在以下几个方面体现上述价值： 知名度 品位 个性 恰当 醇和 只有在这几个方面认消费者感受到产品的价值，才能引起他们的消费欲望，从而达到从 其它绍兴酒和白酒、果酒的竞争对手那里争夺到一些市场份额。 -竟争对手的枝略 古越龙山公司的传统竞争对手有会稽山、塔牌、黄中黄、女丿囱、金枫和众多的小型企 业，它们的战略也并不都是十分清晰。目前在绍兴酒的主战场之一上海市场上,竞争的格局 正在悄然的发生着变化。以和酒为代表的莒养型黄酒市场份额快速扩张，而这一市场上传统 的领导厂商古越龙山的份额却出现了萎缩。高端市场上.由古越龙山、会稽山、塔牌所构成 的两山一塔的市场格局已彻底被打破。而在低端市场上，金枫公司依靠其扁平化的营销 模式和有效的配送网络,实现了稳步的扩张。作为一家兼顾高中低端市场的公司，古越龙山 公司在上海处于一个腹背受敌的局面。 和酒是挂靠于冠生园旗下的一家公司，它并不从事绍兴酒的生产。其所有原酒都由招兴 某酒厂代工，在得到原酒后，和酒对其进行简单的再加工即可?和酒的核心竞争力在于其强 大的广告传播能力，他们是第一家大规模投入电视广告的黄酒商。之所以说他们的核心能力 是广告传播能力而不是品牌的建立与管理,是因为它们的品牌观念还是比较原始的。可以说 他们的品牌并没有一个明确的战略平台,只是围绕和文化作大星的广告轰炸而已。只要 有一个强有力的，有战略眼光的品牌出现，他们这种缺乏个性的品牌就会受到很大的冲击。 和酒在生产上采用外包形式是一招高明之举，但是对于古越龙山却没有借鉴意义。 金枫酒厂在上海市场深耕细作，果用了直接向零售商配送的方式，每年的销量达到6 万吨左右，成为销量最大的黄酒商。渠道的扁平化使其对销售终端的控制力大为増强，而且 由于它在上海市场的密集营销战略，使其平均销售成本并没有没大的攀升。可以说,金枫酒 厂是一个典型的彳氐成本战略的实践者。古越龙山公司具有年产绍兴酒11万吨的生产能力， 如果仅仅在中高端市场上消化,显然是不可能的，因此,利用“沈永和〃品牌冲击彳氐端市场 是可以考.勺一项决策。如何实施这个方案，本文捋不作深入的讨论。 是可以考. 二，公司的传统优势 古越龙山公司作为黄酒行业的领袖企业.并非徒具虚名。黄酒行业许多里程碑式的发展 都发生在该公司。中国酿酒协会黄酒分会就设在该公司，该公司生产的古越龙山绍兴酒是中 国钓鱼台国宾馆国宴用酒。可以说，古越龙山代表的是国酒正宗。古越龙山公司拥有的国家 级评酒员、IS014000和IS09000双料注册审核员、具有丰冨操作经验的开耙师傅都令其 它黄酒企业艳羡不已， 公司在江、浙、沪市场上具有良好的口碑，拥有一批忠诚的用户群.即使在公司投入的 宣传很少，品牌的个性并没有树立起来的阶段，这些忠疏肖费群体也依然把古越龙山作为其 购买的首选.公司具有一个比较稳定的销售网络，多年的合作使他们和古越龙山公司结成良 好的伙伴关系。 三、古越龙山之品牌技略平台 品牌个性和战略定位是创建品牌的两大枝略平台，古越龙山的战略定位是中高档宴会用 酒，消费者群体界定为35—65岁的中年男子°人们总是喜欢符合自己观念的品牌，所以在 进行品牌个性的确定过程中尽可能使品牌的个性与消费者的个性或与他们追求的个性相一 致。前文我们已经对目标消费群的特征做了刻画，即： 成熟 谦和 王富 豚 厚重 当品牌个性和顾客个性彼此交融时，消费者就会产生强烈的消费体验，从而影响其购买 欲望，而品牌的体验来自对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购实产品或服务相关的功 能性需求，以及从品牌衍生岀来的情感需求和效应。现在我们来继续分析宾酒对消费者需求 的满