第八章定价策略.pptxVIP

第一节 营销定价的概念与 影响定价的因素 ;第一节 营销定价的概念与影响定价的因素 ;NOKIA8800;引导案例 ;　　由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。 　　从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。 　;一、营销定价的概念;（一）商品价值与商品成本因素 ;2.商品成本 成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，成本是商品定价的最低限。 商品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 ;（1）供求与价格的双向影响 商品价格是在一定的市场供求状况下形成的，在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。 这种关系包括供求平衡、供小于求和供大于求三种情况。;二、影响定价的因素 ;2. 商品市场竞争状况 一般说来，竞争越激烈，对价格的影响也越大。按照竞争的程度，市场竞争可以分为三种状况。 ;定价方式;　（2）市场调节定价。这种定价主要适用于生产分散、营销量大、品种规格繁多、供求情况复杂、难以计划管理的商品，且主要依靠价值规律自发地调节商品价格。市场调节定价有下列两种形式：协议定价和企业议价。 ;１、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 　　同一杯啤酒为何相差8元？　　　　　 　　同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？;2.商品差价与商品比价因素 （1）商品差价因素 商品差价是指同一商品由于销售地区、流转环节、销售季节、质量高低、用途等不同而形成的价格差额。 商品差价形成的主要理论依据是上述各种情况下耗用的劳动量不同。;商品差价形式;2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 ;明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局;按顾客;??什么是商品比价？ 　　商品比价是指在同一条件下不同商品价格 的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不 同商品的供求状况所决定。　　　　;比价形式;第二节 企业定价目标选择与定价方法 ;一、 定价目标选择 ;　　1. 获取利润目标 　　利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式。 ;占领市场的方式;二、定价的程序 ;三、定价的主要方法 ;定价方法;2. 需求导向定价法 以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。 一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。 这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。 ;3. 竞争导向定价法 是根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。 这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。 主要有两种方法：随行就市定价法和密封投标定价法。 ;密封投标定价法;第三节 定价策略与价格调整 ;一、定价基本策略 ;新产品上市的定价;（一）心理定价技巧之一　 １、整数定价：唯我独尊　　 高档产品、耐用品;定价3997元;9.97元;一档 二档 三档 四档 ; 4、声望定价：凸显形象　　 世界名牌、地方特产、稀世珍品 ; 5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品 ; ６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票;（二）定价的技巧　　折扣的妙用 １、现金折扣 减少风险，加速周转　　 购房一次性付款优惠 ; ２、季节折扣 加速周转，减少库存　　 服装换季打折; ３、数量折扣 多买多折，长期惠顾　　 累计和非累计消费卡 ;４、交易折扣 促进中间商的努力　　　 广告补贴、促销折扣 ; ５、折让　　 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体　　 　以旧换新、空瓶换酒 ;4. 歧视（差别）定价 ;二、价格调整 ;　　（2）提价　? 　　提价一般会遭到消费者和经销商反对， 但在许多情况下不得不提高价格：? 　　a. 通货膨胀； 　　b. 产品供不应求。;二、价格调整;　　3. 竞争者对调价的反应 　竞争者对调价的反应有以下几种类型：? 　　（1）相向式反应； 　　（2）逆向式反应； 　　（3）交叉式反应。 ;　　4. 企业对竞争者调价的反应? 　在同质产品市场