第三章广告讯息调查.pptxVIP

第三章 广告讯息调查第一节 广告主题调查第二节 广告文案测试第一节 广告主题调查一、广告主题 是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。 二、确定广告主题的依据商品特性（USP）——产品调查社会文化及消费者心理——营销环境调查、消费者调查市场况争状况——竞争状况调查产品调查——找出消费者认为重要的产品特性产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点(feature)产品利益是指产品可以为消费者提供什么好处，从消费者角度来考虑。产品特点从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。诉求点：保持头发健康支持点：含有维他命原B5的专门洗发水配方，它能渗透每根头发的组成部分，保持头发健康。对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度消费者对本品牌的满意程度较竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的特性。三种可能：品牌在最重要特性上强于竞争品牌，说明在这个特性上已具有差异性，产品定位已经成功。相同，要比较第二重要产品特性的满意百分比，如果强于，就可用这个产品特性作为你的品牌定位差于，再比较第二、第三重要产品特性上的情况，如果也差于，就改变产品，如若不行就放弃。重要因素排序营养天然口味好解渴 附加因素 核心因素基础因素多因素选择您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）去