市场营销品牌战略教材.pptxVIP

市场营销Marketing 第11章 ;1、品牌的概念及作用 2、品牌定位及其具体步骤 3、品牌资产的含义以及认知 4、品牌战略的主要类型;一、品牌的整体含义 （一）品牌的概念及构成 品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。;品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等;什 么 是 品 牌？;品牌(Brand)管理 ;品牌(Brand)管理 ;①在品牌中，凡不??于商标的部分，是没有专用权的 ②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 ③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。 ; （二）品牌的整体含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性　利益　价值　文化　个性　用户;;世界级品牌;~ David Ogilvy 1955 ~;“产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~; 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ ;;;（二）品