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电商大盘点：上市的巨头们，你们还好吗？ 文/邱伟峻 对于我等屌丝来说， 2014 年是再平凡不过的一年。唯一有点看头的或许是马上就要开打的巴西世 界杯，可惜中国国家队看得更长远一些，早已经开始为 2018 年世界杯做准备了，所以世界杯虽然还 是要看，却总是差了点意思。 但对于国内电商界来说， 2014 注定会是极有看点的一年，前有聚美优品戴着真假货的面具打响今年 电商IPO 第一弹，今有刘强东以绯闻男主角的身份敲响纳斯达克之钟，后有阿里巴巴强势围观，虎 视眈眈。如此剧情跌宕起伏，高潮迭起的一年，令圈内人士直呼没有 尿点“ ”。 喜欢圈美国股民的钱一直是我国电商企业的优良作风，从 2010 年的电商第一股麦考林开始，一直到 如今的京东以及马上即将赴美上市的阿里，几大国内电商公司纷纷跻身美国股市。但美国佬的钱显 然并不是那么好圈，有做的好的，如唯品会，一举成为互联网行业的新贵；有倒霉蛋，像麦考林， 接近二十年的老店，在几年内从贵族沦为了乞丐，最近只能在头上插根草标把自己给卖了，以求 活路。这其中的是是非非太多，个中曲折且由老友记来为大家缕一缕。 　　一、麦考林：不作就不会死 顶着国内电商第一股头衔的麦考林，从上市之处就饱受争议。对此事看衰的专家们比较集中的论调 是麦考林体量过小，没有承担风险和压力的能力，上市这一步走得太急。 但上市的第一年，麦考林却交出了一份相当不错的成绩单，似乎是圈内人士的担忧有些杞人忧天。 然而可惜的是，专家毕竟是专家，猜错再多次，也有终究会有蒙对的一天，麦考林的结局被专家们 不幸言中了。 或许是上市初年的成功令麦考林的高层有些晕了头脑，或许是对于国内电商发展势头过于乐观， 从2011 年开始，麦考林昏招频出，步入了连年亏损的节奏。 首先是在经营模式上转型过慢。 “门店、电子商务和电话邮购 ”的多渠道分销模式是麦考林的最大 特色，力求三路齐头并进，多元化发展。然而贪多则不精，对于当时体量并不是很大的麦考林来说 ，迅速扩张的门店数量以及不断增大的网上业务范围，反而成了阻碍发展的绊脚石。尽管近年来麦 考林试图通过关闭线下门店、打造线上开放平台等方式力图转型，但一步走错，满盘皆输，在激烈 的电商竞争中麦考林仍然不断退色，销售惨淡。 其次是过多的广告投入。麦考林就像是一个过分爱惜自己脸面的少女，将大把的金钱投入到 广告“ ” 这款美容产品上，花重金请明星做代言。根据国内市场调查机构艾瑞咨询的数据来看， 2011 年麦考 林3300 万美元的亏损，主要原因就是广告费用的大幅增加和人力成本的上升。但化妆品用错了，其 实差不多就是毁容，麦考林的广告宣传虽然还未达到自毁形象的程度，但却效果不明显，而且实实 在在的掏空了自己的腰包。 从初上市的 5.13 亿美元市值，到现如今的 4692 万美元；从开始的踌躇满志，到现如今的卖身商圈网 ，成为他人上市的壳。麦考林真真切切的为我们上演了一出不作就不会死的悲剧。 　　二、当当网：走自己的路才是对的路 借用小沈阳一句话来形容上市初期当当网与麦考林的状况，那绝对是 一样儿一样儿的“ ”。2010 年刚 上市的当当盈利 1480 万人民币，收益还算是不错。但接下来的两年却陷入了连续的亏损状态。 但说到亏损的原因，当当与麦考林却是截然不同。 IPO 后的当当立即开始执行转型预案，力图从单一的 书商“ ”转变成 网上超市“ ”。但悲剧的是，转型转 到一半，却遭遇了一场飞来横祸。电商的 烧钱大战“ ”战火开始蔓延，当当深陷其中无法自拔。先是 血拼电商 3C 大战，后又被拖入电商图书价格战。图书降价导致毛利润率骤降，而当时当当的主要盈 利渠道便是图书产品。销售品类单一，缺乏纵深防御，没有开放平台支撑盈利，使当当步步艰难。 “ 转型 价格战 ”的双重压力，让当当网经历了一段相当痛苦的转型期。 但好在，当当坚持了转型的基调，同时走出了一条精细化经营的路子，其实说白了就是精打细算， 会过日子。这其中比较有代表性的就是 “引进来 ”、 走出去“ ”的战略。 引进来“ ”比较好理解