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《市场营销学》教学课件 主讲人:肖文金 138-7585-1228xwjin118@ QQ: 490763408市场营销学第10章 产品策略 教学目的与要求 掌握产品的整体概念、产品组合策略，正确理解产品的生命周期。了解新产品开发的基本要求。掌握品牌策略。 教学重点与难点 产品整体概念、产品生命周期主要阶段策略、品牌策略 教学方法 讲授、案例 教学课时 4课时伟大的设计是在实验室产生的，而伟大的产品是在营销部门产生的。 -------廉 ? H ? 达维多如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 ---------约瑟夫 ? 熊彼得市场营销学 纲 要整体产品概念产品生命周期的概念与曲线产品生命周期各阶段的特点及营销战略国际产品生命周期理论产品组合与产品线新产品开发管理品牌化决策市场营销学Company Logo第一节 产品的整体概念1.产品整体概念1.1 概念 在营销活动中，为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的服务的总和。 可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场所、思想、主意、策划和观念等1.2特点 产品不仅是具有一系列有形的物质属性的东西，还包括许多无形的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 实体性—具有一定的物质外型 实质性—产品能满足消费者需要的基本效用和利益潜在产品扩展产品期望产品安装附加产品基本产品核心利益包装有形产品品牌特点送货和信贷核心利益或服务售后服务核心产品质量式样保证1.3 产品整体概念的层次市场营销学2.产品整体概念的意义 产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的，可以说，这一概念建立在“需求即产品”这一等式基础上，具体来说：有利于全面满足购买者的需求有利于确立产品的市场地位有利于创造企业特色有利于企业设计、开发新产品有利于企业树立服务观念 市场营销学 讨论：请从整体概念的角度理解高校培养产品（毕业生）。市场营销学引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售利润销售量曲线? 利润曲线时间第二节 产品寿命周期理论1. 产品寿命周期理论内涵1.1 产品市场生命周期理论的定义 1.1.1 产品生命周期是指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程 。 美国营销专家柯克斯（Cox）曾对700多种医药产品的寿命周期进行了研究，发现了一般产品的寿命周期可用一条曲线表示。如下：市场营销学1.1.2 研究产品市场寿命周期要注意的问题◆是市场寿命周期，而不是自然寿命周期◆是某种特定品牌产品的寿命周期，而不是产品大类、产品型式的寿命周期（非产品大类、产品项目）◆是特定地域概念的寿命周期◆并非所有产品都经历理想化的“S”型产品寿命周期曲线，还有许多特殊的形式◆研究产品的寿命周期是一个向前看的概念市场营销学 产品种类、产品形式和品牌的生命周期 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。市场营销学国际产品生命周期理论Y创新国A国消费A国出口A国生产T1T2T3TB国出口Y1B国消费B国生产B国进口T11T21T31T1模仿国两种典型的生命周期曲线返 回 销售量 销售量首次循环再循环 时间 时间（a）“循环—再循环”型（b）“扇”型市场营销学 2.? 产品市场生命周期各阶段的划分方法 类比法 是指通过已基本完成其市场寿命周期过程的同类产品的各种资料的分析，用以判断某产品寿命周期所处的阶段的方法 比率法 即根据某一产品在不同时期的年销售增长率的大小，划分产品寿命周期不同阶段的方法 引入期—销售增长率小于10% 成长期—销售增长率大于10% 成熟期—销售增长率在-10%—10%之间 衰退期—销售增长率小于-10% 普及率法 即根据某一产品在某一地区的社会普及率程度判断该产品在该地区市场大致处于寿命周期不同阶段 引入期—普及率在10%以下 成长期—普及率在10%—30% 成熟期—普及率在50%—70% 衰退期—普及率在70%以上市场营销学3.产品生命周期各阶段特点及营销策略3.1 引入期营销策略 特点 消费者对产品不了解 产品质量不稳定 渠道不畅、销售量小 成本高、利润少、风险大 营销策略——突出一个“短”字 ? 借现有产品的提携、支持 ? 诱使消费者试用 ? 诱使中间商经销 ? 强力推销 ? 从价格与促销费用的组合考虑，其策略： 快速掠取策略——高促销费用 高价格 缓慢掠取策略——低促销费用 高价格 快速渗透策略——高促销费用 低价格 缓慢渗透策略——低促销费用 低价格3.2 成长期营销策略 特点 产品质量稳定 消费