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第五章　企业总体战略第一节　企业总体战略与分类1第二节　成长型战略2第三节　稳定型战略第四节　收缩型战略33第五章　企业总体战略第五章　企业总体战略学习目标掌握企业总体战略的概念及分类；熟悉成长型战略的分类及实现的主要途径；了解稳定型战略的概念和分类；了解收缩型战略的概念及适用情形。第一节　企业总体战略与分类二、 企业总体战略的分类 企业总体战略的主要类型按竞争态势或发展态势分为三类，即成长型战略、稳定型战略和收缩型战略，如图5-1所示。第一节　企业总体战略与分类一、 企业总体战略的概念 战略管理是战略分析、战略制定、战略实施和战略评价控制四个部分相互联系而形成的一个循环。在进行了企业战略内、外部环境分析之后，就进入战略选择阶段。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（一） 一体化战略1. 纵向一体化战略 纵向一体化战略是指企业沿着产品或服务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的一种战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（一） 一体化战略1. 纵向一体化战略（1） 前向一体化战略。前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强控制权的一种战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（一） 一体化战略1. 纵向一体化战略（2） 后向一体化战略。后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权的一种战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（一） 一体化战略2. 横向一体化战略 横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合企业的一种战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略1. 市场渗透——现有产品+现有市场 市场渗透战略也称为坚守阵地战略，其强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（1） 市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：① 扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（1） 市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：② 开发小众市场。其目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（1） 市场渗透的方法。市场渗透的方法有以下几种：③ 保持市场份额。当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（2） 适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：① 当整个市场正在增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标；相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（2） 适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：② 如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么该企业可能必须采取市场渗透战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（2） 适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：③ 如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么企业采用市场渗透战略可能是比较容易成功的。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（2） 适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：④ 企业若拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略（2） 适宜采用市场渗透战略的情形。以下几种情形适宜采用市场渗透战略：⑤ 市场渗透战略的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低，企业符合这个条件时，采用市场渗透策略也会比较合适。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略2. 市场开发——现有产品+新市场 市场开发战略是指将现有产品和服务打入新市场的一种战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略3. 产品开发——新产品+现有市场 产品战略是在原有市场上，通过技术改进与开发研制新产品的途径来实施的。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（二） 密集型战略4. 多元化——新产品+新市场 多元化战略是新产品与新市场结合的结果，又可分为相关多样化和不相关多样化两种。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（三） 多元化战略1. 采用多元化战略的原因 多元化战略是指企业进入与现有产品和市场不同的领域的一种战略。第二节　成长型战略一、 成长型战略的分类（三） 多元化战略2. 多元化战略的种类 多元化战略可以分为相关多元化战略和非相关多元化战略。第二节　成