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第八章 房地产营销价格策略 价格在房地产营销中的地位产品价格价格：是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。渠道促销“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类8.1.1 房地产价格的内涵及特征1.房地产价格的内涵（1）房地产价格经济学意义上的内涵 从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。（2）房地产价格营销学意义上的内涵 从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类2．房地产价格的特征 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。 （1）土地价格不由生产成本决定（2）房地产的保值性与增值性 （3）房地产价值的个别性 （4）房地产价格构成的复杂性 （5）房地产价格表现形式的多样性（6）房地产价格与物权的密切相关性 8.1 房地产价格的内涵、特征和分类3、定价的原则（1）合理的市场价格应该是一个范围。（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现,同时也是在竞争中胜出的利器。 8.1 房地产价格的内涵、特征和分类（1）合理的市场价格应该是一个范围 应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供开发商选择。 问题：无论是哪一位开发商，都有这样的困惑： 定价不能太低，不然亏了 定价不能太高，不然卖不出去8.1 房地产价格的内涵、特征和分类答案是否必须是唯一解？我们发现—— 凡是拿唯一解给开发商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不是就不行？ 价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制 定一份优秀的价目表—— 应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。 8.1 房地产价格的内涵、特征和分类 有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。 事实上，在对开发商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是—— “这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？” 这是我们心里的“底”，没底就没法干。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。 应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。 一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数 第二低 。商业行为的目标是获取最大利益，房子 又是这么大件的商品 ，定出来的价目表就照着卖 的 ，这实在太重要了！开发商几年磨一剑，就为 这一下子，我们当然要很当成一回事！8.1 房地产价格的内涵、特征和分类8.1.2 房地产价格的分类1.总价格、单位价格和楼面地价■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。 8.1 房地产价格的内涵、特征和分类■楼面地价与土地总价格的关系为：■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系： 8.1 房地产价格的内涵、特征和分类【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为３。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断： 甲地楼面地价＝甲地单价÷甲地容积率 ＝700÷5＝140元/m2(建面) 乙地楼面地价＝乙地单价÷乙地容积率 ＝510÷3＝170元/m2(建面) 可见，甲土地的价格相对来说要低一些。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类2.销售价格和租赁价格■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类3、实际价格和名义价格■实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。■名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。8.1 房地产价格的内涵、特征和分类4.期房价和现房价■现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产