麦肯光明品牌印记.DOCVIP

麦肯光明品牌印记 （一） 为什么需要品牌印记？ 愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。 全球品牌因为领域的扩张而被建立起来； [大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。 这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。 随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新 （此创新须加入新的讯息） 2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。 [品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。 [品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌 成功地转移到其他市场领域 什么是品牌印记？ [品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够： 1． 包括该品牌的三个主要意义 2． 反映这三个意义的三个重要个性特征 所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。 品牌[印记]足