品牌社群对顾客影响探究(全文).docxVIP

PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 品牌社群对顾客影响探究 本文可以通过提高卖方收益或者减少买方成本的方式，为顾客制造他们需要的价值。Zeithml［2］从顾客心理的角度，提出顾客价值即顾客的感知价值，是顾客所能感知到的收益与其猎取产品或服务时付出的成本权衡之后对产品或服务的整体评价，并对感知收益和感知成本进行了分析。他还指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。因此，顾客价值的关键在于顾客对价值的感知程度，如何激发顾客对价值的感知成为营销领域的重要任务。此后，Gronroos［3］将顾客的感知价值划分为核心价值和附加价值，从而为顾客价值的内涵增加了关系内涵，他指出顾客感知价值是顾客忠诚的根源，是“竞争优势的新源泉”。Woo-druff［4］将顾客价值按照购前、购后的循环动态视角揭示了不同阶段顾客价值存在差异，并且提出了顾客价值的动态层次模型，从顾客视角展示了其价值认知的心理过程，将顾客价值的认识进行了深化。营销学家Kotler［5］将顾客价值用顾客让渡价值来表示，将其定义为总顾客价值与总顾客成本之差。另外，还有学者基于价值工程效价比的原理，从价值利得和价值利失的比值进行了分析。而Kim［6］认为，盲目地追求满足顾客感知价值会将企业带入“顾客价值陷阱”，为此提出了完全区别于传统战略逻辑的“价值创新”逻辑，并指出顾客价值创新才是竞争优势的真正源泉。刘建新等［7］指出“顾客价值创新是指基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，使顾客得到心理满足的价值制造活动”。顾客价值创新改变了传统技术创新范式的逻辑，认为只有为顾客制造价值的技术创新才能为企业赢得可持续的竞争优势。Hr等人［8］提出了价值制造XX络，他们认为超级消费者价值、核心竞争力和关系营销是决定价值制造XX络的主要方面，而超级消费者价值的制造代表着价值XX络的目标，他们所指的超级消费者往往就集中在品牌社群中，成为价值创新的主要源泉之一。Fng等人［9］认为顾客参与新产品价值创新是通过促进信息分享以及顾客和供应商合作而改进新产品的效果。综合上述顾客价值研究的重要文献，我们发现顾客价值的本质在于企业的换位思考，从顾客角度去审视顾客价值的内涵，从而为企业进一步进展提供支持。顾客价值感知和顾客价值创新是当前企业营销领域的战略重点，只有更好地了解顾客价值感知状况，并且更好地发动顾客参与到顾客价值创新中来，才能更好地为企业和顾客双方都带来收益。要了解顾客价值，就要深入顾客内部，了解顾客心声，而品牌社群无疑是当前了解顾客的最佳平台。 (二)品牌社群  品牌社群的概念是由MunizJr和OGuinn［10］提出来的，他们给品牌社群的定义是以品牌为核心形成的非地理意义上的顾客之间的一整套社会关系。这一概念是根据Boorstin［11］给出的消费社群的概念并融合了品牌这一核心纽带而建立起来的。因此，品牌社群从根本上说是基于消费活动而建立起来的顾客之间的群体。Mclexnder，Schouten等人［12］之后将品牌社群体现的关系扩展为消费者与企业、消费者与品牌、消费者与消费者、消费者与产品四者的关系，并强调消费者在品牌社群中的获得品牌体验。他们指出消费者的品牌体验来自成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员一起构建了品牌意义。后来，有些学者又将品牌社群的关系进一步拓展到更加广泛的主体间关系。经过十年的研究，品牌社群的研究从基本概念、特征、作用等基础理论逐步向两个主要方向的深入研究，一是从品牌社群形成机理［13］、品牌社群对顾客中意、品牌忠诚、品牌资产等的作用机理的分析［14－15］、品牌社群参与动机［16］等角度上进行;另一个是从社会学、心理学、宗教学等角度［17－18］阐释品牌社群的特点，其侧重点更多的是在“社群”相关特征上。品牌社群作为品牌关系治理的重要内容，是目前品牌理论最为前沿的内容之一。品牌社群的研究沿着品牌领域的顾客中意、顾客忠诚的研究比较充分，但是品牌社群作为消费性社群的本质还没有被充分地挖掘，因此基于消费者的顾客价值相关内容研究较少。究其原因可能是学者们对于品牌社群内的主要关系的认识还不统一。笔者支持Muniz等人提出的顾客与顾客这一关系作为品牌社群的核心关系，此时，品牌社群的消费者社群属性就显现得尤为突出。Jirporn等［19］根据消费者感知价值理论，认为消费者在品牌社群猎取情感价值、社会价值和功能价值，他们的研究指出了品牌社群对消费者价值感知的影响，但是在顾客价值方面的研究主要是从价值感知利得角度来分析的，没有注意到顾客在品牌社群中除了感知价值利得，还可以了解和分析顾客感知利失。且这种研究是基于单个消费者视角进行的，当消