品牌危机中网络从众情景表征对危机信息分享行为拉动效应影响研究.docxVIP

品牌危机中网络从众情景表征对危机信息分享行为拉动效应影响研究 1 引言近年来，随着社会经济的发展及人口红利的减弱，企业间的竞争愈加激烈，虽然企业也加强了对品牌的重视程度，但与此同时消费者的维权意识也不断增强，特别是伴随互联网信息技术的革新，打破了过去信息只被少数人掌控的局面，当危机事件爆发后，人人都可以在网络平台进行危机信息的传播和接受，如农夫山泉“标准门”、肯德基“速生鸡”、恒天然“毒奶粉”等危机事件爆发后，互联网用户也参与到这些危机事件的传播中。换言之，今天的企业危机事件爆发后，危机事件势态发展及造成的危害程度不再只是受到企业经营者的危机应对能力影响，更受到了多样化的媒体的影响，特别是网络用户夹杂着个人意见的转发和情绪化的评论，使得危机事件在网络平台中得到铺天盖地的传播和扩散，从而给企业造成难以遏制的舆论态势及难以估计的损失，如2017年发生的携程“捆绑销售”事件、美团“清真门”、2018年年初的“星巴克咖啡致癌”谣言刷屏。因此，在当今各种新媒体平台层出不穷及用户被新技术赋权的环境中，把握住品牌危机信息在互联网平台中传播的规律特征，当危机事件发生时能够迅速采取有效应对策略，最大程度减少危机负面影响和企业遭受的经济损失，已成为了企业管理者所面临的一个新的挑战。因此对企业品牌危机事件中的网络信息分享行为进行研究，可以帮助企业管理者更好应对品牌危机，对新媒体环境下品牌危机的管理具有重要的意义（黄微，2017）情景是一个信息集合体，既包括了与主体相关的信息，比如主体所处的状态、发展趋势等，也包含了随时随地变化的周围环境信息，主体、行为及环境是构成情景的三要素。在网络空间中，人们的信息行为并非独立存在，个人每个行为的发生都与具体的情景相对应，客观环境并不能直接对个人心理、行为和态度发挥作用，必须借助具体的情景，用户行为的演化过程和所处状态也正是情景和环境连续作用的结果。然而，在危机事件发生时，当受众面对如此爆炸式的信息空间，一方面，人们在许多情景中由于所获取信息的不对称性导致其在进行信息传播时，会效仿其他用户的行为。另一方面，由于个体害怕与群体存在不同意见被孤立而刻意保持与群体的一致性行为。从而使得网络空间中用户容易产生从众效应，导致相近的立场倾向于产生强大的聚合效应，使舆情走向难以控制的态势。而在用户信息行为过程中，面对从众情景表征，人们是否会选择从众行为，其中人们在心理上对从众效用大小的感知起着重要影响，当感知效用较大时，用户更容易按照从众行为对信息进行处理；当感知效用较小时，从众行为的可能性就会较小（Luce，2014）相比传统媒体将发行量和收视率作为传播效果评价标准，如今的万众皆媒体时代，处在社交网络中的用户同时扮演着信息生产者、传播者和接受者的角色，社交和分享成为内容生产和传播的动力，即信息能否引起用户的评论和转发成为衡量传播效果的关键。品牌危机事件发生后，信息在从众效应作用下通过转发和评论导致品牌危机信息迅速扩散，同时在“沉默的螺旋”影响下，使得品牌危机事件在信息裂变及聚变性传播中受到广泛关注，从而急剧放大了事件的负面影响，给品牌危机管理带来巨大挑战。因此，在此背景下，选择网络空间中从众情景表征对品牌危机信息分享行为的拉动效应影响研究，对新媒体环境下品牌危机的管理具有重要的意义。针对该研究主题，国内外学者从媒体中的从众效应及网络信息分享行为展开了探索。在媒体中的从众效应方面，Waddell（2016)通过考察在线人群的价位、规模和位置在塑造媒体效应中的作用，来考察从众的可能性，检验了通过增强媒体内容对其他受众成员的推测影响或通过在媒体唤起更高层次的注意在网络信息分享行为方面，Sonnenwald（1999）将信息行为视为用户为了满足特定信息需求而与信息资源进行协同互动的过程，主要涉及用户的信息搜寻、处理、利用、分享及交流的过程从整体来看，以往的相关研究主要聚焦于两个方面，其中，一方面是在复杂网络或社会网络理论的基础上，构建模型对网络用户信息分享行为进行分析，这类研究的优点在于能将用户信息分享行为背后的网络关系揭示出来，找出分享行为中的重要节点之间的关系，并能预测用户的信息分享行为，但缺点是当前网络用户信息行为相关研究的理论基础比较有限，将传统相关理论不加更新直接运到对网络信息行为分析中，这些理论的有效性需要提供相关证据来支撑。另一方面，一类研究主要使用统计方法如相关分析、方差分析及回归分析来探究影响用户信息分享行为的因素，并探索其影响路径和过程特征，虽然这类研究可以得出自变量和因变量之间的关系特征，比如自变量对因变量影响的显著性及正负性，但分析的深度有限，对于自变量如何对因变量产生影响即产生影响的具体路径无法回答，更重要的是，自变量对因变量的影响并不是固定不变的，二者均以时间序列存在，在不同的时