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中学生消费特征变化研究 一、“新消费时代”的新消费主体——中学生 经济学理论告诉我们，经济增长有三驾马车：投资、消费和出口。不同的时期每一架马车的“拉力”不同，在现阶段最为强劲的一辆则是消费。那么，如何让这一辆马车提供更为巨大、稳定的“拉力”呢？习近平总书记在十九大报告中指出，要深化供给侧结构性改革。所谓供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。具体来讲就是要优化分配结构，实现公平分配，使消费成为生产力；要优化消费结构，实现消费品不断升级，不断提高人民生活品质。当前，我国经济已经进入高质量发展阶段，消费对于拉动经济增长有重要的作用，而且随着居民收入的不断提高，中高端消费和个性化、多样化的消费将成为主流。据2013年底中国人口年龄结构图结果分析，00后人口总量大约有1.4亿，90后人口总量大约有1.9亿，总计约3.3亿人口，是一个庞大的潜在消费者群体，这一代人是互联网的原住民，从小伴随着互联网成长和国家的改革开放，易于接收很多国内外的新鲜事物和信息。与70、80后的消费观念和消费需求不同，这一群体虽然目前购买力有限，但求新求异、个性化的消费观念进一步增强，将逐渐成为引领消费潮流的灯塔人群。 二、中学生消费新特征 通过对周围同学的观察和自身体验，笔者认为，中学生的消费具有如下几个特征：(一)对品质追求全面提升、细化拓展。随着我国人均收入的攀升和消费者购买能力的提高，中学生得到的零花钱也水涨船高，对更好的商品品质的追求，正从电子产品三大件和成衣、运动鞋等穿着类用品，向日常生活学习涉及到的各个方面产品细化拓展。以文具来说，从最早的时候同学们普遍使用的国产品牌晨光、爱好，到后来的无印良品、三菱等进口品牌，从需要到实体店去挑选购买到网购、海淘各种文具用品，甚至是网红热水袋等普通日常用品，购买力上升、选择渠道全球化拓展和商品信息从“不对称”快速走向“对称”，让中学生对不同品牌产品的内在品质、外观设计逐渐形成了自己的判断，并且在经济能力许可的情况下，消费时会首选设计感强、品质优秀的商品。(二)对科技感、智能化的追求是经久不衰的消费热点。除了无人机、平衡车、AR眼镜、蓝牙音箱、无线耳机等科技产品受到我们中学生喜爱外，日用消费品的互联网+、AI+创新产品，如运用最新物联网、传感器、AI相关技术(语音识别、计算机视觉等)，带有定时提醒和水温提示的智能保温杯、用完后可在线上传笔记内容从而实现重复使用的RocketWave云笔记本或智能家居类产品如蓝牙音箱等，也很受中学生欢迎，成为新的消费热点。(三)从盲目追名牌LOGO到品牌文化认同。不可否认，中学生追名牌背后过度关注品牌和炫耀式的消费心理仍然存在，但热度趋缓，不再以一身显眼的名牌为时尚。青少年逐渐认识到消费升级不是商品越贵越好，判断消费品好坏的核心标准应该是满足个体差异化的需求，彰显多样化的个性并且追求一定的区分度。例如作为中学生消费大户的牛仔市场，前些年主流大牌是传递所谓美国西部牛仔文化的Levi’s、Lee、Wrangler等，现在品牌认知度正逐步被Nike（如给女性传递一种“女孩的力量”的信念）、优衣库（主张以人为本“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的穿衣理念，现代、简约、高品质、百搭风格，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性）所超越。(四)对某些品牌的忠诚度更加巩固虽然商品极大丰富，可选择性大大增加，但是很多中学生的品牌消费观念却逐步固定下来。正如个性轻奢品市场，一方面保留了大牌的品质，另一方面更加个性化和时尚化，解决了有限购买力与品质品牌需求的矛盾，一些品质优异的新品牌，如TOPSHOP、ZARA等也受到中学生群体的青睐并发展为庞大的固定客户群。(五)社群口碑对消费决策的参考。意义超过广告中学生凭借互联网上的大量信息和同伴评价判断，也就是“看看别人怎么评价的”。中学生普遍学习紧张闲暇时间很少，他们越来越善于高效利用网络获取商品品类信息和评价信息。受信息获取渠道拓展的直接推动，与传统的明星代言、广告轰炸式的营销相比，他们更倾向于自主分析社群的消费意见从而做出消费决定。(六)对消费场景越来越重视。除商品的实物消费外，中学生对购物的关注不局限于网购价格更加低廉等因素，消费体验和感受越来越受到重视。在线下购物场所选择上，相对于传统的百货店、超市等零售业态，有特色的一站式购买中心或有品味、购物体验好的实体店更加受到中学生的认可。 三、对消费品行业供给侧改革的启示与建议 针对上述青少年消费特点，作为供应侧的生产厂商应该如何改变才能顺应新的消费潮流在竞争中立于不败之地？当前市场上很多商家并没有搞清楚消费升级的真正动向，只要推出新品，就冠上“消费升级”的名头，这种跟风式宣传的结果只会舍