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乡村振兴下农垦区域品牌建设研究 摘要：农产品品牌化发展是促进乡村振兴的关键，而采用区域品牌类型创建农产品品牌、发展区域产品销售是农垦这一国有企业集群的品牌发展方向。在乡村振兴背景下，基于农业产业集群以及农产品区域品牌的理论，该文分析了农垦区域品牌的发展现状和优势，提出了农垦区域品牌建设的对策措施。 关键词：乡村振兴；农垦；区域品牌 “乡村振兴，品牌先行”，中共中央及各省的乡村振兴战略规划中无不提及完善区域品牌、企业品牌、产品品牌为核心的农业品牌格局的重要性。2018年,中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出“实施质量兴农战略”，明确指出“切实发挥农垦在质量兴农中的带动引领作用”。《中共广东省委、广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》中也指出：“实施‘粤字号’农业知名品牌创建行动。制定实施广东质量兴农战略规划，围绕特色优势产业产品，培育无公害农产品、绿色食品、有机农产品，扶强一批区域公共品牌、提升一批企业品牌、精炼一批产品品牌，保护地理标志农产品。到2020年广东品牌农产品数量达到2000个以上”。乡村振兴战略的发展和实施,不仅为区域品牌的建设提供了外生驱动力，也提供了内生驱动力。而农垦作为推进中国特色新型农业现代化的重要力量，是推进农产品区域品牌建设的生力军，在乡村振兴过程中发挥着重要作用。 1农垦与区域品牌 1.1区域品牌与产业集群。区域品牌，是将一个地区区域作为一个整体，寻其特征、塑其形象，进行品牌化运作而形成具有较高影响力的整体形象。区域品牌是众多经营者集体行为的产物，代表着该区域行业或产品的特色以及在消费者心目中的地位。区域品牌有别于原产地品牌，区域品牌形象并不一定是对区域实体客观的、真实的、时刻更新着的镜像映射，它可以是具有历史性、片面性（甚至偏见性）、迟后性的映照。从产业集群视角来看，区域品牌是产业集群发展的结果。而农产品区域品牌的创建，有赖于农业产业集群的壮大，形成独特的区域资源优势，产生强大的聚集效应，并加速推进农产品区域品牌的传播，提升农产品区域品牌的竞争力。1.2农垦建设区域品牌的优势。1.2.1农产品具有建设区域品牌的基础“橘生淮南则。为橘，生于淮北则为枳”，农产品的品质受气候、土壤等自然资源的影响较大，农业生产也因区域有着各自独特的生产和培植方式，这就使得农产品具有鲜明的区域特征，从而为农产品创建区域品牌奠定了基础。1.2.2农垦具有建设区域品牌的集群优势。在农产品区域品牌的形成和建设过程中，农产品集群位于源头地位，而农垦作为农业领域的国有企业集群，具有组织化程度高、规模化特征明显、产业体系健全的独特优势，是农产品区域品牌的最佳载体。农垦的产业实力、集群规模决定了农产品区域品牌的成长潜力，通过集结农垦内外部的各种资源，实现区域品牌形成战略创造主观条件［1］。1.2.3农垦具有建设区域品牌营销优势。农垦是在特定区域内集聚大量相关的农产品生产基地、企业和科研院所等机构的农业生产集群，依托垦区内的农场、企业才形成区域性的产业结构和要素集聚，专业化分工，相互学习、相互协作、相互补充，既有合作又有竞争，共同促进垦区的持续创新，同时也造就了农垦独特的营销优势。 2农垦区域品牌建设现状 农垦系统在全国31个省份共有35个垦区，辖1780多家农场、5400多家企业，拥有众多知名度高、美誉度好、市场竞争力强的农业品牌。2017年9月21日，“中国农垦”作为公共品牌正式向社会发布，而这一农垦公共品牌正是建立在农垦企业品牌和地域品牌基础上，整合升级而形成的。然而，中国农垦目前能代表一个地区特色农产品的区域品牌数量与其国有农业体系的地位极不相称。因此，创建农产品区域品牌是今后农垦系统的重要课题和努力方向。AnhuiAgri，Sci，Bull，2020，26（02-03）目前，农垦的不同垦区、不同品牌之间仍存在缺乏联系、缺乏沟通的问题，各垦区的农产品品牌定位混乱，甚至出现重叠、互斥的情况，品牌之间缺乏顺畅沟通的渠道，品牌之间缺乏彼此支撑的作用。例如，广东各个垦区在各自发展农产品品牌的过程中，从产品研发、种植生产、加工包装、通路策略、终端展示到品牌传播都只能是各自为政，未能有效体现出广东农垦品牌核心价值，在消费者心目中无法建立起清晰的品牌形象［2］。 3乡村振兴背景下农垦区域品牌建设策略 3.1立足乡村振兴，规划区域品牌建设战略2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出，“注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌”，乡村振兴战略为农产品的区域品牌战略提供了外生的驱动力。对于区域品牌建设，并不是简单的品牌策划和产品策划，而是需要放在战略高度进行顶层设计。立足乡村振兴，农