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企业怎么构建及推广网络品牌 品牌和互联网对于大家来说并不陌生，而在互联网上如何创建品牌或维持品牌的忠诚，则可能是企业与企业家面临的新课题。互联网已经成为现代社会信息交流、交换，企业广告与宣传的一种最重要的手段，成为企业提升品牌的重要“介质”。互联网为企业品牌成长和发展提供了优质的土壤，网络成为品牌交流的重要场所。如何在网络上经营品牌，已经成为人们争论的焦点，本文以互联网为大的外部环境，对企业如何建立和推广网络品牌进行探讨。 一、网络品牌的内涵 品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。具体地说，网络品牌由以下几个部分组成：(1)网络域名如．eom，．ca，．net等网站实名；(2)企业具体的网站；(3)pr值是网络品牌的重要组成部分；(4)关于企业的软文和相关的东西。 二、企业建立网络品牌的步骤企业要建立成功的网络品牌有关键的二步： (一)选择核心承诺 承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。比较有效的承诺理念有： 1．便利性。能更快、更好和更便宜地完成任务，如：从购买书籍到寻找最优惠的价格，数字品牌提供的是便利性的承诺。亚马逊网站以及大多数第一代电子商务经营者，都以这项承诺为基础。 2．成就感。能使人在参与任何活动时都体会到赢家的感觉，即成就感承诺。例如：帮助消费者管理个人金融事务的E’’’’trade网站(美国在线经纪商)，除了提供系列性的金融工具和研究报告这种最基本的服务之外，还提供许多实用性的创新服务，如证券买卖的跟踪和报警服务。3．娱，乐J}生。设计游戏和其他活动吸引(甚至刺激)消费者，即趣味性和冒险性的承诺。 4．个性化。如GeoCities(该公司帮助消费者建立和发布自己的网页以表现自我)之类的公司提供的是自我表现和得到认可的承诺。这家公司的网站甚至允许消费者建立主页，以展示自己宠物的照片，讲述它们的故事。 5．归属感。俱乐部或社区同样具有突出优势，它们能提供归属感的承诺。例如，在iVilage．com网站上女性可以互相交换小故事和小秘密。Mercata．eom网站则提供更多的有形利益，它通过汇集其社区用户的整体购买力来帮助他们在一系列的商品交易中获得更优惠的价格。 (二)履行承诺 品牌承诺为企业本身塑造了独有的企业精神，是整个企业的推动力。如联邦快递(FedEx)、迪士尼(Disney)、耐克(Nike)、可口可乐(Coca—Cola)等，它们的品牌承诺渗透着业务的每一个部份。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。 三、企业建立和推广网络品牌的工具 (一)企业网站——品牌形象 企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站的域名、网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。网站相当于企业的一张电子名片，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。网站承载着企业的网络品牌形象的树立、品牌文化的传递、产品／服务的展示、顾客关系的维护等功能。一些新兴的企业利用网站这个阵地做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。企业要认识到网站建设对网络品牌建设的重要性。在进行网站策划、设计到网站建设完毕，要和网络营销很好地联系起来。 (二)搜索引擎——网络导航 搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个企业／网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括： 1．登录网站搜索引擎尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量。门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将企业网站根据科学选定的关键词进行网站登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在网民面前。 2．通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效