付费电视消费观念转变论文.docVIP

付费电视消费观念转变论文 在大众传播媒介的发展中，技术从来都在扮演着重要的角色。数字技术的使用给电视业带来的最大的改变就是数字电视的出现。从它诞生之日起，无论是业界还是学界，甚至政府部门都对其寄予厚望。在我国更是如此，而且很明确地把发展数字电视的重心放在数字付费电视上，认为它带来的不仅仅是全新的视觉感受，更重要的意义在于它所引起的电视经营方式的变化，引发的电视产业链的变革，以及人们接收观念的更新。然而现实的情况是，截至2006年年底，数字电视用户也仅有862.1万户，与国家广电总局当初制定的“到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户”的目标相距甚远。造成数字电视在我国发展困难的原因很复杂，但其中最为关键的就是中国电视观众长期以来的电视消费观念严重制约了中国数字电视的发展。 梁启超在其著名的史论文章《五十年中国进化论》中，将鸦片战争之后七八十年的历史分为三期，“第一期，先从器物上感觉不足……第二期，是从制度上感觉不足……第三期，便是从文化根本上感觉不足。”①数字付费电视的发展也正在经历着这样的过程。先是在器物层面，技术的进步给数字付费电视的出现提供了可能性；接着在制度层面，为了适应数字付费电视发展的世界潮流，政府为之制定了一系列的发展政策；而真正接受一事物，还要落实到观念上，也就是梁启超所说的“文化根本”。 一、消费观念制约的原因探析 我国电视从1958年诞生之日起，就是免费收看的。直到20世纪90年代，有线电视发展起来之后人们才为看电视支付一定的费用。据统计，目前中国有线电视平均收费每户每年70元，平摊到每月不足7元，近乎于免费收看。而这不足7元的费用还是有线电视的网络维护费。但因为有这三个“世界之最”：“电视台数量世界最多……以低的数字2000家来算，相当于美、日、欧各国电视台之和”、“有线电视入户率最高”、“中国电视的市场化程度最高，中国所有电视台都齐步走，走向市场，无论无线、有线，还是教育台、卫视，基本上都是一种收益途径：广告收入”,②在广告收益的保障下，模拟电视阶段的中国电视市场一片繁荣，中国的电视观众只需要交纳为数不多的网络维护费，就可以“幸运”地收看到几十套电视节目。一方面是极其低廉的价格，一方面是较为丰富的节目选择，习惯了“勒紧腰带过日子”的中国观众自然不会选择需要付费的数字电视了。长期形成的电视消费习惯，制约了我国数字付费电视的发展。正如孙玉胜所比喻的，免费电视就像横在付费电视前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深。长期形成的电视消费习惯，制约了我国数字付费电视的发展。参照国外数字付费电视的发展经验，与欧洲其他国家相比，德国数字付费电视的发展显得艰难了许多。很重要的一点原因就是德国的免费电视频道远远超出了其他国家，在英国、法国能接收到的免费频道只有5个，而德国却有30多个。数量众多的免费频道同样阻碍了付费电视的发展。 幸而，随着社会的发展，人民收入水平在逐步提高，从我国居民整体家庭收入与文化消费能力看，我国城镇居民，尤其是大中城市居民家庭具有一定的数字付费电视节目的消费能力。“城镇居民人均用于娱乐教育文化服务的消费占消费性总支出的比重，1996年为9.57％，到2001年该比重已上升到13％”，“媒介产品的消费占到总消费支出3％，并已具有和日常用品的支出相同的特征。”③根据《中国电视市场报告2003-2004》调查显示，“有74％的城市居民潜在用户愿意为享受数字电视付费”，他们选择数字付费电视的主要原因分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”、“清晰的节目”。“清晰的节目”更多的是来自于数字付费电视的技术原因，与模拟电视提供的服务相比较，可能电视观众并不觉得模拟电视的播放质量非改不可，也可能目前数字付费电视所提供的节目内容未必对播放质量有着较高的要求，因而“在还不能创造数字化服务内容部分的不可替代性之前，播放质量的优势更像是一种遥远的承诺，而非消费者能切实感受到的效用”。④实现转变电视观众消费观念的突破口还应该回归到内容上，提供观众需要的“精彩节目”，愿意为电视收视付费，争取到这74％的潜在付费电视用户。 二、如何应对：内容差异性、价格分级制、产品多元化 模拟电视时代，我国电视市场形成了以单一的广告收入盈利的模式，在这种模式下需要的是高收视率，从而导致了电视频道内容的大众化走向。孙玉胜把电视专业频道分为三类：大众化专业频道、分众化专业频道和小众化化专业频道。“单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的”，“目前，我国能盈利的专业频道都只停留在第一个层次，如中央电视台经济生活、综艺、体育、电影、电视剧频道等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。”⑤这种频道内容格局对于数