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传统零售与电子商务论文 一、文献综述 马尔科姆·迈克耐尔，（1958）提出了业内广为所知的“零售之圈”理论。他表示：不同的零售业态都是先重视价格，然后逐渐重视商品结构，最后重视服务。最初电商作为新的商业组织，正是以低价，长期促销的特点进入人们的消费结构中。电商巨头们经过了价格大战，务必要寻求商品结构与用户服务体验的解决方案。而传统零售面对电商的打压，也开始转变思路，低毛利率，高周转率成为发展趋势。电商与传统零售，每一方都需要对方优秀的东西，来弥补自身的缺陷。中西正雄（1996）基于原有的”零售之圈”理论提出“新零售之圈”理论，用来解释原有理论的不足。他提出技术因素对业态的影响。纵观当前的电商发展情况，如今的繁盛离不开互联网，物流的发展。而眼前移动互联网，无线终端规模不断壮大，传统零售基于移动终端开展的本地化营销推广也开始流行。杨金勇（2013）指出未来O2O模式将是“连锁、电商、互联网”互相作用的，更是多层次、多维度、多元化、纵深化的。他认为O2O带来了全新的消费与服务思想，还有对传统连锁经营和传统电子商务的挑战。刘欣梅（2014）提出了O2O源自人们消费与生活习惯的进化，它基于移动终端和信息技术的发展，未来是“社交，本地，移动”理念的贯彻，它的最终形态是把电子商务的优势带到广阔的线下消费中。马艳丽（2012）对我国的O2O模式进行了剖析，提出当前我国的商业要改变原有的思维，利用已有的优势，利用当前互联网、移动互联网的优势，结合二者资源，完成二者对接。王语睿、马晓梅（2014）针对现有的便利店零售业态的危机，结合对O2O理论的阐述，提出O2O新模式的便利店，使便利店走上信息化，高连锁话的道路。马博远（2013）对比了电商与传统零售的现状，给”萎靡”的传统零售打了四针“兴奋剂”，传统零售积极触网、增强体验优势、完善供应链做平台转型、外包网络业务更专业。胡朝举、谢汉池（2013）分析了网络销售对当前传统零售业态的冲击，并重点提出二者是共同繁荣，你中有我，我中有你，电子商务作为一个渠道、一种技术，来推动整个零售业的发展。 二、O2O概念解析与发展现状 O2O概念最早由AlexRampell提出，不同于之前的B2C、C2C等电商模式，两个O分别代表线上（online）与线下（offline），普遍被理解为线上消费线下体验。商家通过线上营销展示，并提供支付接口，向线下引入客流。消费者通过线上来挑选合适喜欢的商品或服务，支付预约，然后到店体验。互联网连接着线上与线下，连接着消费者与商家。在O2O没有被正式提出之前，就有企业运用了类似的模式。零售巨头Wal-Mart在2006年布局sitetostore战略，建立B2C平台汇总信息订单信息，消费者到数千家实体店自行取货，达成规模后，既节约了商家的服务成本，又节约了消费者排队等候的时间，这就是O2O模式的雏形。在中国，携程网可谓是O2O的先行者，携程网成立于1999年，提供旅游相关的吃喝玩乐住等一条龙的服务，线上携程提供“出游指南”，涵盖国内外各旅游景区景点信息，线下提供酒店、机票、门票预订，是典型的O2O模式的运用。如今在国内，生活服务领域的O2O发展最好，团购最具代表性。通过建立平台，展示商家信息，消费者在线上支付，获取数字凭证，最终到店体验消费，这是典型的O2O流程。团购展示了更具体更形象的O2O模式，信息流与资金流在线上完成，商业流与物流在线下完成。另外，以大众点评为代表的点评类网站和58同城、赶集网为代表的信息平台网站也有了其自己的一片天地。 三、传统零售的“寒冬” 大约在10年前，连锁经营模式在国内兴起，国内的零售业保持了10多年的高增长率，曾经一度行业的销售增长超过60%。但近年来，传统零售销售额的增幅呈现的是逐渐减缓的趋势。 1、宏观经济形势影响。 宏观来看，中国经济历经了20余年8个百分点以上的增幅，开始逐年减速，政府调控也在其中起一定作用。零售业之前的高增长也一定程度上得益于国内经济的高速增长，在目前经济放缓的大背景下，零售业的放缓也非偶然。 2、成本上涨，效益下降。 在零售行业内，曾经流行着“唯地段论”，地段决定一切。好的地段带来客流，带来销售额，带来利润。但店铺租金费用占零售业运营成本的大部分，黄金地段可谓寸土寸金。根据相关数据显示，近5年来广州商铺租金长了一番，一线城市黄金商铺平均上涨30%。另外，零售业作为人力密集型产业，人力成本的上涨，更是灾难性的，近几年来，零售业内人力成本年均上涨15%，更有超过店铺租金成本，跃居成本占比第一的势头。 3、电子商务冲击。 1998年马云创建阿里巴巴，开启中国电商时代。2003年旗下的淘宝网正式上线。与此同时，