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麦肯锡 :零售店将转型展示厅 麦肯锡公司对中国消费者进行了调研分析，并指出了五大趋势。社交商务增长强势，线下实 体零售店向 展示厅“ ”的转型，消费者对线上线下融合 (O2O) 已经非常普及，三四线城市的大部 分消费者都在使用电子商务，食品网购需求的大幅增长。 根据全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的 2015 年中国数字消费者调查报告，报告指出了五大趋势， 其中指出，线下实体零售店向 展示厅“ ”的转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但 最终选择在线上购买。 麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低， 但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。 麦肯锡本次调研访谈了超过 6000 名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共 计约 6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。 本次调研主要针对 6 种数字行为进行分析， 一是通讯和移动；二是社交网络，像微信，像新浪微博 都有覆盖；三是游戏；四是在线视频；五是电子商务，六是 O2O 。 这份名为《中国数字消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》强调了以下五个趋势： 第一， 社交商务呈现强劲增长趋势。 中国是全球最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时 间是78 分钟，美国是 67 分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有 50% ，美国差不多 40% ，而且 这两个趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把 之一“ ”去掉，中国是全球最热爱社 交的一个国家。 图 1：消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查 我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出 CRM 和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不 断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间 在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。 另外， 2014 年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的 50-100 人组 成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。 2015 年，这一趋势仍将 继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售 更多的商品 (如化妆品、医疗保健和保险产品 ) 。 第二，线下实体零售店向 展示厅“ ”的转型。 麦肯锡的调查显示，目前有 16% 的消费电子产品是通过线上售出的，而 5 年前这个比例只有 1% 。实 体店的展示效应 (即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买 )对30% 的消费者而言 尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有 16% 最终选择在门店购买此 产品。 图2 ：消费者购物渠道调查 麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。 第三， 消费者对线上线下融合 (O2O) 已经非常普及并将持续发展。 71% 的中国数字消费者已经在使用 O2O 服务，其中 97% 的消费者表示他们在未来 6个月内仍会继续 使用 O2O 服务甚至增加使用频次。而在还没使用过 O2O 服务的消费者中，近三分之一的消费者表示 他们愿意在未来 6个月内进行尝试。 图3 ：2014 年中国消费者对 O2O 的预期调查 2014 年，中国消费者对 O2O 的预期也变得更清晰：针对货物和商品， 72% 的消费者希望 O2O 可以 提供网购商品线下退货， 56% 的人希望可以线上