想象和联想在广告中的运用.pptVIP

想象和联想在广告中的运用 第一节 广告创意中的想象活动 一、广告创意的心理素材 1.广告创意的主要依据 其一、是否反映了广告的主题或诉求重点；其二、是否符合消费者的心理特点，有助于消费者准确理解广告主题。 2.广告创意的心理素材——表象 知觉：对作用于感官的客观事物的整体属性的直接反映。 表象：也叫记忆表象。我们把对当前客观对象的直接反映称为知觉映象，而把过去曾经感知过的对象的形象在头脑中的再现，称为表象。 表象来源于知觉，没知觉就没表象。同时，表象又高于知觉，具有概括性、抽象性。 二、广告创意中的想象 想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程。 创造新意的心理实质是人对表象的加工改造， 形成新形象的过程，即想象活动。 想象的形象，可以是过去、现在、和将来的事物，也可以是完全在现实世界中没有的。但其构造素材永远来源于现实。 广告创意人员要提高想象力，就必须提高观察力和积累素材。 想象的种类：有意想象和无意想象。 无意想象：事先没有特定目的的，不由自主产生的想象。 有意想象：按一定的目的、自觉进行的想象。 有意想象根据创新程度和形成过程的不同，又可以分为再造想象和创造想象。 再造想象：根据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。 创造想象：不依赖现成的描述而独立的创造出新形象的过程，具有创造性和新颖