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让内容运营渗透产品，真正由表及里的打造产品性格 广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，陈彤在小米负责的内容运营 ，就是从广义上说的。 狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域，是运营手段，也是分工。常见于内容型或用户 类产品，如贴吧、微博、虎扑、 B站，纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、 天气、外卖。 本文只说狭义上的内容运营。 一 .本质 内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求。一切以人为中心，有需求就有供给，这也是人类 社会的规律。 二 .价值 PM 和 RD 的职责是把产品打造出来，但并不一定会有用户使用。这时需要运营人员推动产品和用户 建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新；用内容、用户、活动等方式 ，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。 所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向 用户传递价值。 而内容运营是「纽带」的其中一种方式，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等，如下图。 这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足用户的 需求，并拉动持续访问。 三 .作用 编个故事。你准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、 工作台和床的经验，包括怎么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。 来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已经意识到 我在追求简洁实用的小清新风格。 离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅通过家具摆放和室内改造，还包括那些可 爱的装饰品。 在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。 来我家前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印 象很深，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体 认知。 简单用一句话说，通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容 消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知。 所以，内容运营的作用有这 2个，下文会分别详细说： 1.满足用户的内容消费需求 内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种： 当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。上面提 供的这些案例，仅供帮助理解。 2.传递产品调性 是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看， 产品调性就等同于人的性格。 打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他外在的穿着，整齐的发型、笔挺的 西装、金丝框眼镜；其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场 。 几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的 ，是直观的下意识反应。 这一瞬间的直观感觉，几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流。比如，「 一见钟情」就是其中的一种情况。 简而言之就是，通过外在穿着打扮，感受到内在气质，从而对这个人形成直观印象。套在内容运 营上，就是通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。 用户对产品的直观印象， UI 的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段 文案、一张焦点图。 选5 个APP 的首页，可以感受一下内容是如何传递产品调性的。 ↑小红书 ↑AcFun ↑犀牛故事 ↑MONO ↑开眼 四 .怎么做 1.思路 上面 5个APP 的首页可看出，内容风格和角度都相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群 不同。 以A 站 B站为例，专注二次元定位，用户人群特征非常强，内容紧紧围绕 ACG 文化，整个产品的氛 围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。 从分析产品定位，到确定内容定位或调性，篇幅有限，就不展开说了。这里说说第三个环节，在实 践中反复调整校正，有 2 个难点： ①内容标准难界定 我们希望通过内容运营满足目标用户的需求，吸引更多的人来。但由于内容没有特别明确的