浅谈内容电商：业务特点及产品设计思考.pdf

浅谈内容电商：业务特点及产品设计思考 内容电商产生的必然 现在越来越多的人在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品，这就是内容电商。与传统 的货架式电商逛，比价后进行购买不同的是，内容电商更多是通过让消费者在欣赏内容的情况下， 不知不觉的接受商品信息，并进行购买行为。 我们先来说说内容电商兴起的背景吧。 内容电商的兴起，和当前的消费升级、消费者的消费心理升级及当前的互联网环境有极大关联。 社会环境 消费能力升级： 随着社会生产力的提高，消费能力的提高，部分消费者已经不满足于购买低价、同 质性高的商品，他们有购买中高价位、个性化商品的强烈需求。 消费心理升级： 随着消费能力的提高，消费心理也经历从功能性、稳定性、易用性升级到创造愉悦 性的要求。同时受尊重及自我实现的心理需求，也逐渐成为电商受众的主要需求。 供求关系转变： 供过于求，在货架式电商中，消费者面临信息爆炸困扰。商品的组织维度需要转变 ，让消费者更方便地找到自己心仪的商品。 互联网环境 电商： 在货架电商竞争时代，逐利的用户养成用脚投票的习惯，哪有补贴往哪走。用户的粘性较低 。 内容： 内容吸引大量流量，在流量为王的今天是一个非常难得的流量入口。但需要稳定的变现模式 ，展示自己的价值。 现在互联网行业中，要想杀出红海，内容和电商各自需要做什么呢？其实他们的需求点都非常明显 ： 内容：流量大，用户质量足够高，需要稳定的变现渠道； 电商：成熟靠谱的变现模式，但用户质量不够高。 内容有变现的需求，而电商有提高用户粘性的需求，两者必然会结合。 内容电商与货架电商的区别 在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在购物的心态和场景下，而是边看直播， 边在阅读内容精美的短文。 这与传统的货架式电商购物体验是非常不同的。当你在浏览内容时，并没有刻意进行购物决策，因 此整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。 举一个内容电商中常见的例子。在内容电商的直播上，经常能看到主播在推销衣服。在他推销的 时候，我们一般会看到他问大家喜不喜欢这件衣服，喜欢的呼 1，然后就是满屏幕的 1，然后就有人 下单。。然后主播时不时说，我身上这件衣服只剩最后一件了，要买的赶紧加购确认订单啊。然后 就是大家满屏幕说好可惜啊抢不到啊。 当有好几千人在线观看的时候，如果你喜欢这件衣服，你会去下单么？ 从这个典型的例子中，我们可以看出以下几个特点： 1、商品嵌入内容中，在浏览内容情况下，消费者难以对商品进行比较。这时候你很难去比较这件 衣服的性价比，品牌，和同类商品的对比等，而是尽快下单； 2、人们在浏览商品信息时，由内容提供者提供所有信息，容易诱导消费者冲动消费。 包括视频类型、文字类型的导购内容中大家都可以发现相同的特点。 通过调研多个内容电商的业务特点后，对内容电商的特点总结如下： 内容电商的核心是人为创造沉浸式、冲动式、隔离式，单独评估的消费场景，在这种场景下诱导消 费者进行消费。这些特点是内容电商和货架式电商的本质区别。 名词解释 沉浸式消费：让消费者在统一的消费体验中进行内容及商品信息获取 冲动式消费：诱导消费者进行冲动消费 隔离式消费：使消费者在相对隔离的场景下进行消费决策 单独评估：消费者同时只评价一个同类型商品 联合评估：消费者同时看到多个同类型商品并评价。 传统的货架式电商，用户一般处于联合 评估状态。在联合评估状态中，用户在确定目标商品后，就会进行多维度的比较，如价格、 材质、工艺、品牌、销量等，这种状态和在浏览内容中，被动的接受商品信息是完全不同的 决策思维。 内容电商业务特点 既然是沉浸式、冲动式、隔离式，单独评估的消费场景，内容电商与货架电商在落地中，会表现为 那些业务特点的区别呢？ 商品维度： 1、被展示商品数量少。由于商品更多作为内容的附属进行嵌入销售，因此会导致能够展示的商品数 量少； 2、商品的内容性较强。内容性较强的商品，可以创作更有吸引力内容，吸引更多用户。 【依次为淘宝、东家、良仓在同样大小页面的商品透出数量】 内容维度： 1、场景化内容。既可以增加消费者代入感，又能在同一个内容场景中增加更多曝光商品； 2、浸入式体验。对内容要求提高，之前的广告倾向严重的小编推荐需要更多情怀加持，同时弱化 广告的意图，减轻人们对广告，进而移情到商品上的不接受程度。 用户维度： 1、社群属性：内容其实是消费场景的分割，人为构建职场，家居，办公，出行