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文化营销案例之肯德基在中国 文化营销案例之肯德基在中国 PAGE / NUMPAGES 文化营销案例之肯德基在中国 文化营销事例－肯德基（ KFC）在中国 肯德基（ KFC）在中国—“世界有名烹鸡“专家”经营事例 1998 年，拥有肯德基、 必胜客、 TacoBell （墨西哥式食品） 三个有名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐。）从百事公司分别并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮公司——百胜全世界餐饮公司便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，不过过去两年的时间，百胜全世界餐饮公司的经营和发展获得了很大的成功。此刻，百胜集 团在全世界拥有 3 万多家连锁分店， 50 万名雇员， 营业额达到 亿美元，跻出身界公司五百强之列。 刚从百事分别时，百胜全世界餐饮公司既要填补过去造成 的损失，同时又面对着严重的挑战：如何创办公司的文化？如何成立三个有名餐饮品牌相互之间相互协作，而不是竞争的关系？如何建立职工对公司未来发展的信心等。当时，在曾任百事公司总裁，现任百胜公司首席履行官的皮尔逊 AndrakkPearson 先生和诺瓦克 DavidNovak 的共同主 持下，公司在很多方面保持了分别前可行的组织架构，同时 为公司未来勾勒出新的发展目标。 他们采纳了一系列勇敢而崭新的举措：如肯德基、必胜 客、TacoBell 连续各自原有的运营管理， 但要发挥相互的协 调作用；经过套餐形式，进行三个品牌的联合促销，原料由 公司一致采买，配送，控制了资本的均衡支出；初次将一些属于公司拥有的连锁餐厅以特许经营的方式转给加盟伙伴，把部分回笼资本集顶用以新餐厅的开发上；高级管理层亲身到餐厅激励职工的士气等。到当前为止，公司的运营边沿利 润由三年前的 11％增添至 16％，并且 1998 年整年及 1999 年上半年，所有三个品牌的连锁营业额都出现增添，公司出现了欣欣向荣的新情景。 中国市场是百胜全世界餐饮公司全世界战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮公司为百胜全世界餐饮公司 部下的国际公司在中国成立的协作发展总部。 肯德基自 1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、 西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了 19 个有限公司 至 2000 年末，在近 80 个城市和地域内开设了四百多家餐厅。到当前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐公司。 本报记者和中国 MBA网站（ www． mba． org ． cn）事例商讨小组两名成员在北京肯德基有限公司的配合下，经过两 个多月的努力，终于达成了本篇事例的撰写。采访肯德基这样一个餐饮业特许经营方面的模范，我们最深的感想是：肯德基是一个有明确战略的公司，并且能够将这个战略成功地 贯彻实行。相同是以人为本，相同是稳重经营，管理理论是 相同的，但做出来就大有不同了。 一个十全十美的经营战略，假如履行不力，最后也会变得一文不名；而确定了恰到好处 的经营战略， 再辅之以圆满的贯彻实行， 公司才能百战百胜，长盛不衰。 作为国际餐饮巨头，肯德基值得商讨和深入研究的地方太多了，本事例也只波及到此中一小部分。肯德基为何做这样的决议？肯德基是怎么履行的？又是如何推动到位的？这是本事例最关注的三个问题。 肯德基的自己实力，远景战略目标与经营管理三者是高度一致，相互支持的。 为了发展中国的快餐业和特许经营业，我们要向肯德基学习，但同时也一定从自己实质出发，把它的成功经验与本公司的实质状况相联合，这样才能学有所 获。因为事例篇幅较长，本报将分两次登载事例内容，本期内容为远景目标、市场营销和选址策略；下期内容为特许经 营、公司文化、供给商管理和职工培训 见 2 月 27 日《中国经营报》 。 选址策略 地址是饭馆经营的首要要素，餐饮连锁经营也是这样。连锁店的正确选址，不单是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。所以，肯德基对快餐店选址是特别重视的，选 址决议一般是两级审批制，经过两个委员会的赞同，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的中心竞争力之一。 肯德基选址按以下几步骤进行。 ★商圈的区分与选择 1．区分商圈 肯德基计划进入某城市，就先经过有关部门或专业检查公司采集这个地域的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花销去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采纳的是记分的方法，比如，这个地域有一个 大型商场，商场营业额在 1000 万元算一分， 5000 万元算 5 分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年均匀下来的一个较正确经验值。 经过打分把商圈分红好几大类，以北京