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Snapple_案例中文版模板 Snapple_案例中文版模板 PAGE / NUMPAGES Snapple_案例中文版模板 Case Snapple Philip,你记得 80 年月的那些日子吗？ 自然记得。 上帝仇恨 80 年月。 年月的任何东西他都不喜爱吗？他喜爱 Snapple。 上帝喜爱 Snapple? 不是全部的口胃他都喜爱。 这段对白摘自 1998 年网络电视戏剧《芝加哥希望》 Arnie Greenberg, Leonard Marsh,和 Hyman Golden 是高中期间的朋友。 1972 年，他们创办了 Snapple品牌，开始向位于格林威治村的健康食品店销售全天然的苹果汁。 到 了 80 年月， Snapple产品令美国东西海岸的无数花费者沉迷，此中冰茶特别受宠。他们说，这一夜成名，是 15 年的奋斗结出的硕果。 1994 年， Quaker 以 17 亿美元的价钱收买了 Snapple。他打算把 Snapple和先期收买很成功的 Gatorade 进行整合，组建一个强盛的食品公司。 但是，Snapple的表现却令人大跌眼镜，在收买后的 4 年里销售额不停降落。 1997 年，Quaker 完全无望，把 Snapple 以 3 亿美元卖给了 Triarc 饮料公司。紧接着，与 Quaker 共事长达 16 年董事会主席和总经理都辞职而去。 Triarc 公司的 CEO， Mike Weinstein，这样评论此次收买： Snapple的收买价固然只 有 3 亿美元，但它绝不是废铁一块。它正处于衰败之中，并且衰败的品牌也极少能卷土重来。但我们处于最前沿的商业时代，假如我们的想象力不可以与时俱进，就会被时 代扔掉。我们做了好多量化研究， 并与大量花费者进行了交流。 因此，我们以为 Snapple 仍旧有强盛的内在力量。花费者特别认同这个品牌，假如我们营销团队应付正确， Page1 of 18 Case Snapple Snapple的市场表现不会让我们绝望的。 1972-1986 起步阶段 Arnie Greenberg一家在纽约市皇后区的里奇伍德经营一个沙丁鱼和泡菜产品的小 店。他的朋友 Leonard Marsh,和 Hyman Golden常在店里帮忙， 于是 Arnie Greenberg也帮他们打理的擦窗买卖。 60 年月，他们注意到天然食品逐渐流行，于是他们三个与一家加利福尼亚的果汁公司开始合作，生产和配送瓶装苹果饮料。最后他们走开那家加 利福尼亚的果汁公司，成立了他们自己的食品公司，品牌是 Snapple，“ 100%天然”成为他们的信条。 因为使用自己的累积的资本发展， Snapple 发展迟缓。公司把生产和产品开发外包出去，在整个纽约成立了分销系统。他们尽可能地开发独立营运的分销商，并且注意 到 Snapple需要有 更长的产品线，来充分分销商的货架。他们增添了碳酸饮料、果味茶饮品、健怡果汁、运动饮料甚至维 C饮品。这些产品有些成功，有的失败。但因为成功产品的订价较高，这部分利润填补了失败产品的损失。跟着业务扩展到新泽西州 和宾夕法尼亚州，公司利润也水涨船高。 1984 年的年营业收入是 400 万美元，到 1986 年增添一倍达到 800 元美元。 应分销商的再三要求， Snapple开始投放广告。 Snapple以后的财务负责人， Jonathan 和 Richard 这样描绘他们的广告： 开始他们找了网球明星 Ivan Lendl来代言产品，但发现这其实不是一个好想法 ,因为 Ivan Lendl老是把 Snapple读成 Shnapple。幸亏广告固然糟糕，但并无对品牌造成伤害。假如这些低质广告做得好一点，还可能对 Snapple不利。广告的拙劣，就像乱哄哄的包装相同，反而让人感觉富裕个性魅力。 Snapple 就像好多小的饮料品牌相同，盼望获取 80 年月年轻的，有健康意识的都 Page2 of 18 Case Snapple 市人群的喜爱。这些众多的小饮料品牌一同互相竞争，被称为重生代饮料品牌。 1987-1993 光芒光阴 好多公司的首创人偏向于以销售公司的方式退出。比如， SOHO公司的创立人 Connie Best和 Sophia Collier，在年营业额达到 2500 万美元时，在 1989 年把公司卖给 了饮料巨头 Seagram，价钱是 1500 万美元。他们销售公司的原由是，换了新店东后公 司会有更广阔的发展远景。以后 Seagram增添了广告投入，扩展了分销系统。为了完 善自己的果汁酒饮料分销链， Seagram扔掉了 SOHO本来独立的分销网络。 考虑到下一阶段的发展， Snapple的首创人决定聘任专业的管理人材来管理公司。 他们找到了 C