品牌管理概论讲义.pptx

2012年8月 南京 ;课程背景;福布斯全球品牌价值排行 （单位：美元）;一双NIKE鞋;;;; 品牌消费时代 我国企业发展中依赖传统竞争优势，忽视研发能力提升，致使企业缺失自主知识产权，面临以下“成长的烦恼”： （1）品牌缺钙：核心技术缺失；手机20%，计算机30%，数控机床20%至40%支付给国外专利权； （2）品牌短寿：品牌生命周期较短； （3）品牌空心：外资名牌占据强势地位；本土品牌在合资中被闲置替代和“招安” ； (4) 品牌稚嫩：还处于成长初期 ;推荐阅读： 中国制造在美国：生于制造 困于品牌  中国经营网2012-8-24;课程结构;;;教学方式;推荐关注;考核方式; 第一节 品牌的内涵 定义、构成要素、与产品商标的区别、价值 第二节 品牌管理的沿革 职能管理、经理管理、整合管理 第三节 价值链视角下的品牌管理 含义、特征、组织、流程、制度 ;一、品牌的定义; 案例： 秦池闪烁的悲剧 　 1993年，姬长孔怀揣50万，18天打开沈阳市场； 　　1994-95年，请明星拍摄广告在各地播出，销量屡次翻番； 　　1995年，秦池以天价6666万元成为央视96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元； 　　1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业声明年度销售将突破十亿元； 1997年春，《经济参考报》4位记者卧底秦池，揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺，秦池产生信誉危机，销售受阻； 　　1998年，该厂欠税经营； 　　2000年，秦池商标被法院判决裁定拍卖…… 思考：秦池为何能够在短期内迅速成为国内知名品牌？ 秦池为何会出现突然夭折的悲剧？ ; 秦池成功的确是中国市场短暂的闹剧，主要表现在： 一、企业对广告迷信已经成为一种瘟疫，试图一举成名； 二、消费者对广告盲从心理； 三、企业在复杂市场面前缺乏战略发展观.; ;一、品牌定义; （一）企业视角 品牌最早由学者Ogilvy在20世纪50年代提出，处于短缺经济时代，故而Ogilvy从企业视角认知品牌内涵，强调品牌对于企业价值。 （1）“符号说” 就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述要素总和，使自己产品或服务有别于其他竞争者。 ; （2）“资产说” 品牌是超越生产、商品及所有有形资产以外价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账。 无形资产 信用资产 管理资产 ;中国品牌 之 美特斯?邦威;; “符号说”、“资产说”主张的品牌是在企业视角下,解析品牌区分企业产品的价值功能，其更强调品牌对企业的资产增值功能； ; （二）消费者视角 （1）“印象说” 品牌不仅是企业产品标识，而且是营销价值资讯的载体，特定的品牌通常代表特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等资讯；当这些资讯逐渐被市场了解和接受时，在消费者心中就成为特定消费情感的代表。 汽车 ----奔驰 汉堡包----麦当劳 可乐----可口可乐 中国货————？; （2）关系说 品牌应以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终能够被创建与消费者价值体验密不可分。 通常情况下争取一名新客户是维持一名老客户的5～8倍。 忠诚顾客则价值无限; （3）互动视角 品牌的运营需经生产领域、流通领域，并且企业是产品的生产者与创建者，消费者是流通领域的把关人。因此，企业更应关注从消费者与企业互动视角来探析品牌的内涵。; 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面信息： 其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映着企业研究开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况； 其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 ;;　 二、品牌的构成要素 显性要素+隐性要素 Davidso 品牌冰山理论;（一）显性要素 指品牌外在的、具体要素，可直接给予消费者较强的感觉冲击，诸如品牌名称、视觉标志等 1）品牌名称 是品牌内容概括和体现，反映了企业经营理念、价