《营销综合管理》课件PPT 第4章营销计划管理.pptVIP

第四章 营销方案管理;学习目标理论目标：认识营销方案的概念；了解营销方案控制的 类型、内容与实施；领会营销方案的重要性。 实务目标：了解和把握营销方案管理相关环节的分类、 内容、方法与编制。案例目标：运用所学的营销方案原理与方法研究相关案 例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践 训练，在切实体验营销管理的有效率的活动中， 培养专业能力与职业核心能力。;本章内容： 4.1 营销目标管理与目标的设定4.2　营销方案的编制4.3　营销方案的实施与评估 ;企业营销方案： 是指在对企业市场营销环境进行调研分析的根底上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。;4.1 营销目标管理与目标的设定 目标管理，是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最正确业绩的现代管理方法。? 4.1.1 目标管理是营销方案有效执行的工具  4.1.2 营销目标的设定;4.1.1 目标管理是营销方案有效执行的工具  1) 使营销方案评估具体可行 2) 使营销方案执行成效得以控制 ;4.1.2 营销目标的设定 1〕营销目标设定的原那么 2〕营销目标的分类 3〕设定营销目标的内容 4〕设定营销目标的方法?;1〕营销目标设定的原那么： (1) 营销目标必须是明确的 (2) 营销目标必须是具体的 (3) 营销目标必须是可以行动的方案 (4) 营销目标必须考虑到时间因素;2〕营销目标的分类 (1) 硬性目标 (2) 软性目标 (3) 分阶段目标  (4) 分时期目标  (5) 分工程目标  (6) 分产品目标 (7) 分渠道目标;3〕设定营销目标的内容 营销方案中的目标包含着很多方面的内容，比方销量、市场占有率、品牌资产积累、销售额、销售利润等等。在这些指标中，最能表达营销工作效果的核心指标是市场占??率和销售利润。;4〕设定营销目标的方法 企业营销目标应该有三个层次： 一是企业方案期的直接营销利润。 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质效劳、让利和承担社会义务来提高企业的形象。 三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。 这些营销目标都是营销者必须考虑和兼顾的。;4.2　营销方案的编制 4.2.1 营销方案的内容 4.2.2 企业营销方案的内容 4.2.3 营销方案制定的流程 4.2.4 营销方案的编制方法 4.2.5 编制营销方案时需要考虑的因素;4.2.1 营销方案的内容 1) 营销方案分类 (1) 按方案时期的长短划分 (2) 按方案涉及的范围划分  (3) 按方案的程度划分;4.2.2 企业营销方案的内容 一份市场营销方案应包括以下内容：;4.2.2 企业营销方案的内容 1〕方案概要  2〕营销状况分析  3〕时机与风险分析  4〕拟定营销目标  5〕营销策略  6〕行动方案  7〕营销预算  8〕营销控制 ;营销状况分析：  (1) 市场状况 (2) 产品状况 (3) 竞争状况 (4) 分销状况　 (5) 宏观环境状况;拟定营销目标  (1) 财务目标 (2) 营销目标;4.2.3 营销方案制定的流程 1)通过准确的营销方案制定，可以到达的目的。  2)有效的营销方案的制定流程和方法。;1)通过准确的营销方案制定，可以到达如下目的：  (1) 明确企业年度营销方案及其开展方向。 (2) 实现数字化、制度化、流程化等等根底性营销管理。 (3) 有效整合企业的营销组合策略。 (4) 吹响了高效团队打造的号角，鼓舞斗志。;2) 有效的营销方案的制定流程和方法如下： (1) 市场分析 (2) 营销思路 (3) 销售目标 (4) 营销策略 (5) 团队管理 (6) 费用预算;营销思路 ①树立全员营销观念，真正表达“营销生活化，生活营销化〞。 ②实施深度分销，树立决战在终端的思想，有方案、有重点地指导经销商直接运作末端市