《知识产权管理》朱雪忠 第十二章 品牌战略和商标管理.pptVIP

第十二章 品牌战略与商标管理;第一节 品牌及品牌的功能与意义;一、品牌与品牌资产的概念;〔二〕品牌资产的定义 凯勒说 只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差 艾克说 品牌资产是消费者对品牌的认知、联想、忠诚度和对产品质量的感知及与品牌有关的商标、专利等资产;二、品牌与商标的联系与区别;〔二〕品牌和商标的区别 品牌效应与商标权的产生方式不同 品牌与商标的时效不同 品牌与商标的占有和使用不同 品牌与商标的扩大使用方式不同 品牌评估与商标评估的价值取向不同;三、品牌的功能;四、品牌的意义;〔二〕品牌对生产者的意义 培育消费者忠诚度 稳定产品价格 有助于市场细分与市场定位 降低新产品开拓市场的本钱 保持竞争优势;〔三〕品牌对竞争者的意义 可以推出相对应品牌进行还击 采用“品牌补缺〞战略占领一局部市场 竞争者可不用品牌而销售;第二节 品牌的支撑因素与常见的品牌战略;一、品牌资产的支撑因素;二、中小企业常用的品牌战略;〔三〕贴牌生产〔OEM〕战略 优点 获得本钱优势 消化企业过剩的生产能力和闲置资源 有利于中小企业向大企业学习先进的生产技术和管理经验 中小企业摆脱技术风险和市场风险;三、品牌延伸战略;四、品牌收购战略;五、多品牌战略;〔三〕多品牌的运用战略 严格的市场区隔 表达差异 独特的吸引力 针对产品与行业特点 细分市场的规模性 及时调整品牌数量与定位;第三节 商标的日常事务管理;一、商标的实时监控管理;二、商标的续展策略;三、商标淡化的防止;〔三〕防止商标的丑化 丑化方式 在不健康或有伤风化的情况下使用他人商标 将他人用于高质量商品的商标用于低质价廉的普通商品上，损害商标与商品高品质形象的联系 〔四〕防止他人将企业商标用作其他标志 注意他人在其他商业标志或非商业标志中损害其商标权;四、电子商务环境下的商标事务管理;第四节 商标的运营管理;一、商标的有效使用与使用策略;〔二〕商标的使用策略 注册商标必须加注注册标记 商标的位置要醒目 注册商标不得轻易改变文字、图形和色彩 不要自行??变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项;二、商标的使用许可;〔一〕许可方式的选择 独占使用许可 排他使用许可 普通使用许可 对许可人的限制 独占使用许可对许可人的限制最大 排他使用许可次之 普通使用许可那么最小;〔二〕商标使用许可费确实定 计算方法 根据产品售价的百分比计算 根据产品利润率计算 根据双方协商确定的一定数额计算 考虑的因素 商标的知名程度 商标的使用许可方式 许可时间、地域及使用商标的商品范围 市场前景;〔三〕被许可人商品质量的监督 监督既是许可人的权利，也是许可人根据?商标法?应尽的义务 〔四〕许可合同的主要内容 明确商标权 明确被许可人的使用权限 明确双方的责任与义务 明确商标使用费用 违约责任;三、利用商标进行投资;〔二〕商标价值的评估 影响商标的价值因素 该商标的广告宣传费用 使用该商标的商品在国内外的销售量和销售区域 该商标最早使用及连续使用的时间 该商标在国内外的注册情况 使用该商标的商品近期主要经济指标(如年产量、销售额、利润、市场占有率等)及其在同行业中的排名等;〔三〕投资文件的约定与审查 商标投资的方式 商标作价数额 使用商标的商品品种、数量、时限及区域 商标收益分配 企业终止后商标的归属 违约责任 纠纷解决机制