市场调查方法的分类.pptxVIP

第四章 市场调查方法 本章学习的要点： 通过本章的学习重点掌握文案调查的要求、资料来源及具体的方法；掌握各种调查方法的适用条件；了解关于网络的基本知识及信息网络技术在当今市场调查中的重要作用。市场调查方法的分类调查方法 现成资料收集 原始资料收集文案调查法 访问法网络搜集法 观察法 实验法 网络法 4.1 文案调查法一、文案调查法的涵义及要求 1、文案调查的涵义 是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 2、文案调查的要求 资料要广泛、全面 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性 二、文案调查的资料来源 案例一： 医药仪器的信息资料来源 某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：1、国内牙医诊所的绝对数；2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；3、即将开业的牙医诊所数；4、未来10年新增牙医数；5、现有牙医年龄结构；6、全国牙医诊所在各省的分布情况。 为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：1、全国卫生部门的年度统计；2、全国牙医卫生状况普查资料；3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；4、行业协会的调查和研究报告。 业务资料 内部来源 统计资料 财务资料文案调查的资料来源 其他资料 外部来源 外部资料的来源1、各级政府部门发布的有关资料2、各级统计部门发布的有关统计资料3、行业协会发布的行业资料4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场 信息资料5、各种公开出版物6、电视、广播提供的各类资料7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会9、建立公共关系网获取资料10、各种国际市场资料11、国际互联网、在线数据库 三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法2、报刊剪辑分析法3、计算机网络检索法4、情报联络网法 案例：日本某公司的信息来源 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上。这家日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20个零件，在日本生产19种零件，从美国进口一种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国产品，就可以直接与美国厂商竞争。 4.2 观察调查法与实验调查法一、观察法 是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。 案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 观察法的分类 观察法直接法间接法 参与性观察非参与观察跟踪观察痕迹观察仪器观察遥感观察 案例：商业密探：帕科-昂得希尔 帕科-昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。它通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给许多商店提出了许多实际的改进措施。 如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到。昂得希尔指出应把商品降低放置、结果销售量大大增加。 再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜。在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。 观察法的优缺点 优点缺点 直观可靠不需语言交流简便易行时间长费用高观察深度不够易产生误差 应用观察法时应注意的事项 1、选择