市场学CH6——产品策略.pptxVIP

第六章产品策略(Product Strategies)返回第六章 产品策略(Product Strategies)第一节 产品与产品组合第二节 新产品开发策略第三节 产品市场生命周期分析第四节 品牌与商标决策第五节 包装与标签决策博世公司招聘产品经理练习题本章重点作业第一节 产品与产品组合(Product And Product-Mix)一、现代产品概念二、产品的种类三、产品组合四、产品组合策略五、产品组合调整策略一、现代产品概念(What Is A Product?)产品(Product)是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。广义的产品既包括有形的物品（physical goods）如汽车、书籍，也包括无形的服务（services）如理发、音乐会等，以及人员（persons）如迈克尔·乔丹、地点（places）如悉尼、组织（organizations ）如联合国和观念（ideas）如禁烟。一、现代产品概念现代产品包含五个层次 (Five Product Levels)：核心利益 (Core benefit)：功能一般产品 (Basic product)：形式期望产品 (Expected product)：属性、条件附加产品 (Augmented product)：附加服务、利益潜在产品 (Potential product)：发展方向二、产品的种类(Product Classifications)美国学者阿斯平沃尔于1958年，根据产品的特点，选了三种颜色即红色、桔色和黄色作为产品分类的标准：二、产品的种类(Product Classifications)黄色产品（Yellow goods）：指重复购买率低，利率高，需要服务机会多，使用时间长，购买时所花时间和精力大，价格高的产品。如电冰箱、电视机、汽车之类的耐用品。红色产品（Red goods）：指重复购买率高，利润低，需要劳务少，消费时间短，购买这种产品所花时间少。如一般食品、日用杂品。桔色产品（Orange goods）：介于红色产品和黄色产品之间的产品。如服装。案例三、产品组合(Product-Mix)产品组合是指一个企业营销的全部产品的结构及其组合形态。它包括如下内容：产品线产品项目产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的相关性产品线 (Product Line)产品线：同一产品类别中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。电脑摄影机产品项目 (Product Item)电脑产品项目：产品线中每一个具体品种、规格、型号的产品细目。笔记本电脑台式电脑产品组合的广度(The Width of Product-Mix)产品组合的广度（宽度）：企业产品组合中包括的产品线的数量。产品线数量多则产品组合的宽度大。通常，综合性企业的产品组合的宽度大，而专业性企业的产品组合宽度较小。产品组合的深度(The Depth of Product-Mix)产品组合的深度：每条产品线内包括的产品项目的数量。一条产品线内的项目多，则产品组合的深度大。一般，大型或专业性强的企业产品组合的深度大，小型或组合性企业的产品组合的深度小。平均深度是指企业平均每条产品线上的产品项目的数量。产品组合的长度(The Length of Product-Mix)产品组合的长度：企业所有的产品项目的数量。产品组合的相关性(The Consistency of the Product-Mix)产品组合的相关性：各条产品线在用途、销售渠道及其它方面的相互关联程度。例如：从产品用途来看，汽车与汽油具有相关性；从销售渠道来看，化工、轻工和火工产品具有相关性。宝洁公司的产品组合四、产品组合策略(Product-Mix Decisions)产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的广度、深度和相关性方面进行决策。多市场专业型全线全面型产品线的数量有限的市场专业型产品专业型少小大市场范围全线全面型策略面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的商品。优点是企业能够占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于加强企业市场地位的稳定性。要求企业拥有雄厚的技术力量和充足的资金。市场专业型策略企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的商品。优点是各商品线之间的关联度大，企业能够集中营销力量，同时也有利于各种商品的配套生产和配套供应。商品专业型策略企业只从事某一条商品线的营销，但尽可能多地增加其线内的商品项目，以加强商品组合的深度，面向更多的市场。优点是能集中企业的技术力量，不断改进、创新产品，充分发挥专业化的优势，同时又能扩大市场营销的范围