定价策略讲义.pptxVIP

第八章 产品策略;8.1 产品组合策略 ;2、按性质产品分类 按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。 3、按购物习惯产品分类 按消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非可求物品四类。 ;4、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 （1）产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部 产品大类、产品项目的组合。 （2）产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。 （3）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 5、产品组合的优化和调整 （1） 扩大产品组合 （2） 缩减产品组合 （3） 产品延伸 ;6、产品延伸的主要方法 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 7、产品延伸的利益 （1）满足更多的消费者需求 （2）迎合顾客求异求变的心理 （3）减少开发新产品的风险 （4）适应不同价格层次的需求 ;8、 品延伸的弊端 （1）品牌忠诚度低 （2）产品项目的角色难以区分 （3）产品延伸引起成本增加;8.2 品牌、商标与包装策略 ;2、产品命名的基本要求 独特性 、简洁性 、便利性 3、品牌的整体含义属性、利益、价值 、文化、个性、用户 4、品牌资产 指品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能 够使通过产品或服务所提供给（用户）的价值增大（或减少）。 构成品牌资产的五大要素是： 品牌忠实、品牌知名度、感知品质、 品牌联想、其他独有资产;5、品牌的作用 （1）便于管理订货 （2）有助于企业细分市场 （3）有助于树立良好的企业形象 （4）有利于吸引更多的消费者 （5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿和抄袭;6、使用中间商品牌的利弊 弊端： （1）中间商必须花好多钱做广告、大肆宣传其品牌； （2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量的资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险。 优势： （1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）； （2）进货成本较低，因而销售价格较，竞争力较强，可??得到较高利润。 ;7、品牌战 企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争 。 中间商有许多优势： （1）零售商业营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其他品牌打入零售市场； （2）虽然消费者都知道，以自有的品牌出售的通常大都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任； （3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期； （4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储存。 ;8、品牌统分策略 （1）个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处：P171 （2）统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。其好处：P171 （3）分类品牌：是指企业的各类产品分别命名一类产品，使用一个牌子。 （4）企业名称加个别品牌。 9、品牌扩展策略 指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 ;10、多品牌策略 指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略是由宝洁公司首创的。 （1）多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然就会减少。 （2）多种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率 （3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。 （4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。 ;11、企业形象识别系统 (Corporate Identity System，简称CIS) 指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统(特别是视觉传播设计)，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同和价值观。 12、产品包装的作用 保护产品、促进销售、提高价值 13、包装策略 相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略 。;8.3 产品生命周期与新产品管理 ;阶段;阶段;成长期 （1）改变产品品质：增加新的功能，改变产品款式等； （2）选择适当时机降低价格； （3）改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告； （4）寻找新的子市场。 成熟期 （1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合 衰退期 继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略 ;寻求 创意;第九章 定价策略 ;9.1 影响定价的因素 ;2、产品的