广告策划听课笔记.docxVIP

.“广告策划 ”听课笔记（ 2006 年） 编辑整理：上海自考网一， 填空或挑选题（一） 策划的有关表述（ 3—— 4页）1． 古语云： “凡事预就 . “广告策划 ”听课笔记（ 2006 年） 编辑整理：上海自考网 一， 填空或挑选题 （一） 策划的有关表述（ 3—— 4页） 1． 古语云： “凡事预就立，不预就废； ”预，实际上就是事先做好充分预备，并进 行必要的策划；人们在干每一件事时都有一个摸索与选择的过程；都包蕴着丰富的 学问与精湛的聪明，都要经过策划之后再进行决策； 2． 《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如 “知彼知已，百战不殆 ”等，强调 了修明政治，调查讨论工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴实的唯物论和辩 证法思想； 3． 古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学，策划学的渊源之一；目前，它的应用领域在不断扩大，在军事，政治，外交， 商贸，企业经营，人际关系，个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果； （二） 广告（市场 —— 市场营销 —— 促销—— 广告）（ 54 —— 55 ） 1． 2． 市场是商品经济的产物，它由人口，购买力，购买欲望等因素构成； 市场营销中的企业可控因素的分类：即是 4P 组合，即：（ 1）商品 （ product ），（ 2）价格 (price) ，（ 3）销售渠道 (prace) ，（ 4）促销 （ promotion ）； 3． 由于可控因素的这几个词的英文都以 P打头，所以简称 4P组合；其中每个 P又 包括很多因素，形成每一个 P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略； 4． 从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销），人员销售（推销员活动）， PR，广告等构成； （三） 广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分；因此，广告是市 场营销组合中的有机组成部分； （四） 广告表现策略的概念（ 139 页） 广告表现并不仅仅是符号组合的过程 广告策划的最目的，是将广告信息向广告知求对象表达，但广告信息的传达并不是简洁，生硬，直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来 的；广告策划经过了目标市场策略决策的阶段，产品定位策略决策的阶段，广告知 求策略决策的阶段，就进入了查找广告信息的传达形式 的阶段； 二，名词说明 1． CI ：也叫 CIS ，是英文 Corporate Identity System —— 进行广告表现策略决策 的缩写，一般译为： “企业形 精选范本 .象识别系统 ”；CI 是通过一系列形象设计，将企业的经营理念，行为规范和视觉识6页）别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知，认同和内化的系统策略；（2． 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经把握的知7页） . 象识别系统 ”；CI 是通过一系列形象设计，将企业的经营理念，行为规范和视觉识 6页） 别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知，认同和内化的系统策略；（ 2． 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经把握的知 7页） 识，情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程；（ 3． 系统论方法：系统论方法就是依据事物本身的系统性，把对象放在系统的形式 中加以考察的方法；即从系统的观点动身，始终重视整体与部分之间，整体与外部环境之间的相互联系，相互制约，相互作用的关系，综合地，精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法；（ 39页） 4． 关怀点：就是指消费者对于本产品或服务的关怀焦点或关怀重点；关怀点是一种心理现象；从心理学的角度分析，关怀点与人的知觉挑选性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中；它是由消费者的需求，体会，爱好，利害关系等因素所打算的；（ 65 页） 5． 文化：指在群体经受中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的学问，信仰，习俗和技能；文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面； （ 68页） 6． 整合营销传播理论：（ integrated marketing communication, 简称IMC ），兴 起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论；它的内涵是： “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合和谐的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一样的产品信息，实现与消费者的双向沟 通，快速树立产品品牌在消费者心目中的位置，建立品牌与消费者长期亲密的关 ”（ 86页） 系，更有效的达到广告传播和产品德销的目的； 7． 广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或成效的预先筹划，也就是在 消费者分析，市场分析和产品分析之后挑选确定恰当的广告目