《市场营销案例分析》（林祖华）（第三版） 第三章 市场营销战略.pptx

第三章 市场营销战略《市场营销案例分析》高等教育出版社本章导读 战略，是一种全局性的、长远性的决策。企业经营战略是直接决定企业发展、决定企业未来前景的重要决策。任何一个企业不仅要制定战略，而且战略制定的好坏，将与企业的命运息息相关。第一节 理论教学要点目录第二节 教学引导案例Contents第三节 课堂讨论案例第四节 课后思考案例第一节理论教学要点一、市场营销战略规划市场营销战略规划可以分为：（一）企业战略的层次结构（二）企业规划总体战略的步骤（三）企业规划经营战略二、目标市场营销战略（一）市场细分战略；（二）市场选择战略；（三）市场定位战略。1342三、竞争性营销战略市场领导者战略竞争者分析市场追随者与市场利基者战略市场挑战者战略第二节教学引导案例案例3-1 新品牌战略背景资料微博、微信等让企业家、创业者、消费者、社会大众都感受到了互联网的力量，他们在社会化网络中的互动催生了新的经济模式--社群经济。正所谓有社交的场域就有人群，有人群的场域就有市场，有市场的场域就有相互影响的集合行为和集合心理，利用这种种千差万别的集合行为和集合心理社群产生的生产力便是社群经济。案例3-1 新品牌战略基本案情社群经济第三方创建平台?以信息技术为基础服务提供者集合中的个体服务提供者个体?知识?经验?观点?商业机构、社会组织?政府、NGO组织案例3-1 新品牌战略问题思考企业家如何打破商业思维的禁锢，扩大范围，使品牌战略带有更多的社会性和人文色彩，追求更高层次的价值，形成更高层次的企业文化？分析点评1．以企业哲学和企业文化为核心。2．以品牌社会影响力为导向。3．以多元企业社会责任为桥梁。4、以社会化宽泛定位为基础。5、以完善品牌生态圈为策略。案例3-2 百雀羚品牌年轻化战略背景资料一个86岁的国货品牌如何吸引20岁的年轻人？花了17年，几乎要从市场上消失的品牌百雀羚，转身变成了护肤品市场占有率最高的国货品牌，并且保持每年将近30%的增速。它做了什么？基本案情问题思考分析点评案例3-2 百雀羚品牌年轻化战略背景资料如何打开市场、让消费者觉得这个品牌并不过时？管理层想到的第一步是研发新产品。对年轻消费者来说，光有好配方还不够，在货架上吸引目光的首先是包装。加大广告投入，签约品牌代言人，并在渠道上尝试一系列力度更大的市场活动。基本案情问题思考分析点评案例3-2 百雀羚品牌年轻化战略背景资料针对导购的激励政策丰富多样的赠品样式 多样化的赠品避免打折基本案情问题思考分析点评案例3-2 百雀羚品牌年轻化战略背景资料百雀羚的品牌年轻化战略有哪些成功之处？基本案情问题思考分析点评案例3-2 百雀羚品牌年轻化战略背景资料营销的源头是产品本身娱乐营销攻占年轻消费者激活“小人物”，善用普通人的力量基本案情问题思考分析点评案例3-3 OPPO、vivo深度营销战略背景资料“从无到有，从有到代替进口。”可以说这是中国手机产业整体的写照。但时至如今，全球出货量前五名的手机厂商中国占据三家，前十名出货量的手机厂商中国更是占据七家。案例3-3 OPPO、vivo深度营销战略基本案情“中国特色”的营销模式“中国特色”的分销模式多层次的立体市场“三高”模式契合目标客户需求OPPO、vivo目标市场定位案例3-3 OPPO、vivo深度营销战略问题思考华为可以学习OPPO、vivo什么？案例3-3 OPPO、vivo深度营销战略分析点评华为在做法上未必需要完全模仿OPPO和vivo。因为华为现在已经成了市场领导者，必须创新模式。这两个品牌是按挑战者的方式来做的，实际上是聚焦策略。而华为的目标市场要宽阔得多，营销模式也应更加立体和复杂。第三节课堂讨论案例案例3-4 物联网战略背景资料物联网的市场空间有多大？物联网能产出行业专属的大数据，再配以云计算和开源的人工智能算法，传统产业由此才能插上智能科技的新翅膀。未来5年，肉眼可见的所有事物都可能被物联网化，家用电器、智能汽车、机械设备乃至森林、沼泽和大海……案例3-4 物联网战略基本案情在互联网时代，人与人的连接基于主动分享。在物联网时代，你什么都没干，信息就被身边的“物”搜集、整理，成为“网络意识”的一部分。案例3-4 物联网战略讨论题移动互联网时代与物联网将对企业营销战略有哪些影响？案例3-5 好邻居收购战略背景资料好邻居2.06亿元全资收购金帝，无论对国内巧克力行业，还是对中粮、好邻居、金帝三方，这都是一缕春风。基本案情问题思考案例3-5 好邻居收购战略背景资料营销操盘手的选定。团队的整合、融合是第一要务。产品的重新定位及淘汰升级很重要。金帝历史遗留问题的处理要及时。新企业营销价值观的重塑决定未来的发展。重塑企业制度、流程的规范化运作。媒体的整合营销传播必须跟上。收购后的成败是由老板格局的高低决定的。基本案情问题思考案例3-5