销售漏斗分析.pdf

CESM 销售管理第一章 漏斗管理 1 孙峻涛（ CNET 中国） 17/3/2004 URL: 第一课 漏斗分析 我们看过流水经过漏斗的情形，盘旋下降，从大到小。其实万事有如流水，逃不开被漏斗过 滤的过程，对于销售也一样（如果 Sales 可以比喻为流水，那 Manager就是把关的漏斗）。 图 1 就是漏斗管理的逐层分析。 在图中每层所示的百分比值是这一层确认的机会落到漏斗的最底层的概率。 所以通过每一层 机会总额乘以相应的百分比，然后加总，就可以进行销售预测。图中显示的百分比是 CES理 论分析家们根据调研总结的， 而您也可以根据自己的实际情况修改百分比值。 在漏斗的每一 层， Manager都可以根据 Sales 的反应来区别初级 Sales 和资深 Sales 。 为了更形象的使您了解漏斗管理，我们就以对比的形式展开分析。 第一步 婚姻路程：寻找。除去青梅竹马的注定情缘，人们起初都要在茫茫人海中苦苦寻觅另外的一 半…… 销售管理：预期。在这一阶段， Sales 手中还没有客户资源，在寻找销售机会的时候，我们 的目的在于调查这次机会的概况， 收集有价值的信息以做出准确的初步评估， 估计取胜的把 握有多大，单子是跟还是不跟。 Manager要帮助 Sales 寻找机会，根据这次销售机会制定战 略战术，并把这些内容记录在案。 然后分配给 Sales 任务，确定谁是这次销售的潜在支持者。 在第一层时，因为“爱人”还没找到，所以胜算的把握只有 0。这时，初级的 Sales 会想谁 说过想买他的产品；而资深 Sales 会想哪些客户目前有问题，而且我能帮助他解决。 过关标准（ Sales 和 Manager在此时如果没有完成以下任务，请不要进入下一阶段）： 1．找到销售机会 2 ．制定战术和机会管理表 3．记录在案 第二步 婚姻路程：相识。总有一天，我们会遇到自己心爱的人，无论是机缘巧合，还是媒人撮合， 重要的是，我们相识了…… 销售管理：机会确认。这一阶段，我们最终要确认潜在的销售机会，搞清我们是否有能力竞 争。在确定了销售机会之后， Manager要建立销售小组，安排人员的具体工作。 在这时，Manager 还要帮助 Sales 了解客户的策略和目的，这一点相当重要，以医药行业为例，发展至今，现 在的医院很少有以治病救人为目的了，医院要改善环境，要上信息系统，目的都在盈利。 初级 Sales 在这一阶段会考虑这是一个值多少钱的项目； 资深 Sales 会问自己如何利用我们 的资源去解决客户问题。 过关标准： 1. 找到客户的 burning issue 2. 初访客户 3. 了解客户策略和目的 第三步 婚姻路程：相知。或许在别人的眼中，我们彼此还是朋友，但在你我的心里，我们都了解其 实不止是朋友…… 销售管理：拓展。我们的目标是要在这一阶段发展客户关系，确定采购标准。此时的 Sales 与应该已经和客户建立关系，并且得到了客户高层的支持。 Manager要帮助 Sales 从正反两 方面切入客户，正面，我们要全面利用资源、扩大我们的影响力、提供优质的服务；反面， 我们要拉近与客户之间的个人关系、解决客户的 burning issue 。 初级 Sales 关注产品价格、指标、要求、评估；资深 Sales 注重客户内部沟通，参与标准和 要求的设定。 过关标准： 1. 获得客户高层支持 2. 建立客户关系 3. 清楚预算 第四步 婚姻路程：相恋。虽说总会发生点小误会或是小摩擦，不过这些矛盾不会影响我们这对甜蜜 恋人…… 销售管理：完备的方案。这一步 Manager 的目的在于确定方案，建立 one to one 的定制报 告。此时， Sale