《市场营销策划解析分析详解》ppt课件教案.pptVIP

It is applicable to work report, lecture and teaching;第三章 市场调研策划;营销策划问题的界定;确定策划主题;市场调研的基本内容1;市场调研的基本内容2;市场调研的基本内容3;市场调研的基本内容4;用小样本检查调研方案的可行性和调研工具的有效性;市场调研与预测方法;消费者行为调研;品牌形象调研;新产品概念测试;概念的市场潜力分析;概念的筛选－产品概念独特性与可信性测试;市场调研慎防的错误;案例1：“美美减肥片”的概念设计 2005年，保健品市场上出现了一个新的品牌－美美减肥片，而且异军突起。短短两个月，在市场上刮起了一场运动减肥风暴，势不可挡，席卷全国。300多家经销商加盟，不到100万元的招商成本，迅速回款千万余元。美国维德尔“美美减肥片”在中国的成功依靠的是“脑白金之父”这样一个出奇制胜的产品概念。 作为一个舶来品，面对同类产品的激烈竞争，从产品形态上来看，美美减肥片并没有突破性。剂型不新鲜，属于片剂；包装不醒目，不具识别性。作为具有美国背景的产品，怎样做才能在众多同质化的产品中脱颖而出？怎样将市场的劣势转化为市场的优势？怎样才能实现全国市场的网络覆盖？ 经过大量的市场调研及数据分析，发现中国的减肥市场在经历了近三年的火爆期后，从2002年开始正遭遇前所未有的信任危机，诺美亭和御之堂事件后更是到了一个冰点。经销商和消费者对国内减肥品的夸大宣传和盲目承诺渐渐失去了信任，各类减肥药、保健品减肥器械为赢得市场，相互抄袭营销手段，甚至相互攻击，市场到了重新洗牌的关键时刻。调查还发现：1 在当前减肥市场竞争激烈的情况下，市场上的减肥品竞相叫卖“快速减肥”、“简单减肥”和“廉价减肥”已经无法满足消费者的需求。2 白领女性消费者意识超强，有品牌消费轻响，对国外产品比较信任，在减肥产品选择上，注重健康品质，反对以损害健康为代价，提倡养成运动减肥健身的习惯。 策划人员结合流行的减肥思潮，引入国际健康运动的减肥理念，提出“泛减肥时代”作为美美减肥片的核心主张。并总结出三个特点：1 自然健康减肥取代快速减肥；2 运动与减肥产品结合取代依靠减肥???；减肥者日益理性，相信朋友推荐取代盲目听信广告。 美美减肥片定位为“第一运动减肥品”、选择“少数人的减肥品”的细分市场，和“一天两片，美美减肥”的核心功能诉求。消费者测试结果反应良好。 调查发现世界上最早的褪黑素产品出自维德尔，而在全国风起云涌的脑白金的核心成分就是褪黑素，创意产生了：既然脑白金被国内商业视为“神话”，何不借助脑白金的影响力打响中国市场的知名度呢? “美国脑白金之父”的概念诉求，水到渠成，脱颖而出。 事实证明， “美国脑白金之父”的概念的绝妙攀附，成就了“美国脑白金之父”的策划案例成为2003年中国最经典的概念营销案例。; 案例2：新的可口可乐 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；第二，进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司对这一对比进行现场直播。结果，有80％的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。 针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列的行动。 1。耗资数百万美元的口味测试 对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐。没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前。 为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数，至此，推出