第五章广告与市场定位.pptxVIP

第五章 广告与市场定位开篇案例穿哈萨威衬衣的男人 美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。 首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。 “这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。 第一节 广告定位概述一、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J?克劳特。 他于1969年6月号的《工业市场》杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。” 广告定位就是指广告主通过/view/188458.htm广告活动，使企业或品牌在/view/99548.htm消费者心目中确定位置的一种方法。 二、广告定位的心理依据 （一）消费者倾向于有选择地接受信息 （二）消费者心智中的品牌阶梯 第二节 广告定位的方法 一、实体定位法 在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。 在具体应用时又分为： 功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。 （一）功效定位 指在广告中突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。 功效定位可以从两个方面入手： 一是直接切入产品功效；二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。（二）品质定位（质量定位） 这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。 美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点的。（三）市场定位 每一种产品都有自己特定的目标市场，广告定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。 （四）价格定位 在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。 （五）档次定位 广告根据产品的质地、特色，根据消费者产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。 “人头马干邑，格调高几级”、 “乔伊德——世界上最昂贵的香水”、 “劳力士——财富权势和地位的象征”（六）造型定位 指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等做为广告诉求，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。 例如，日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。“精致、伶俐、好身段”。 （七）包装定位 这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。 例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。 （八）色彩定位 是指在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告（九）服务定位 强调商品售后服务措施的完善和具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。 例如“宝岛”眼镜广告： 宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。 （十）利益定位 突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。 它既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。 例如： “戴海霸，添身价。”二、观念定位法 所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。一般有如下几种： 概念定位； 追随定位； 逆向定位； 是非定位； 归类定位等。（一）概念定位 即从概念上人为地将产品市场加以区分。 通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。 “龙牡壮骨冲剂” ：“不要让孩子输在起跑线上”。 一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲‘饭道”的时候了”。（二）象征定位 将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。 例如： 美国销量第一的万宝路香烟（三）比附定位 是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。（四）逆向定位 采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩，承认自己不如第一，甘居第二，从而占据市场的有利位置。 美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出