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传媒产业的制度变迁 传媒业的制度变迁 抽象。本文对中国传媒产业体系30年来的演变进行了规范的描述性分析。说明随着市场经济的发展，传媒产业政策经历了两个发展阶段，从关注传媒组织与政府的财务关系到关注传媒组织的市场化进程，提出了基于市场发展的整体产业战略。很多过去一直坚持的“双重性”的制度底线不断被打破；然而，如何进一步推进产权改革，如何实现资本多元化，将是传媒业未来发展需要解决的重要核心问题。 关键词：中国传媒产业；二元性；工业体系的演变 一、前言 一般来说，公共政策具有导向、调节和分配的功能。宏观调控政策，尤其是以产业政策为核心的经济政策，将直接或间接调控产业发展、企业行为及相关区域经济发展。就中国而言，产业政策通常是宏观经济政策的重要组成部分，对促进产业市场化起着至关重要的作用；而且对于不同的行业，产业政策往往对产品属性和控制期有明显的侧重。 中国传媒业自诞生之日起就具有强烈的中国特色的双重功能(龚，2008；周洪铎，2003，2006):中国媒体组织作为宣传党和国家政策的重要工具和国家机器，承担着事实上的社会稳定和国家安全的公共事业；1979年以来，市场经济转型改革后，媒体组织在不改变政治属性和职能的情况下，进行了一系列具有市场经济特征的行为，以获取利润，获得生存和发展的空间。 因此，从媒体组织的企业性质来看，中国媒体不仅具有公共机构的特征，还衍生出市场经济运行的能力——这使得新闻产品不仅具有传播党和国家政策的公共物品性质，还具有可交易物品的特征，如广告版面/栏目。 从媒体组织与社会的政治关系来看，中国媒体不仅具有基于苏共理念的传统媒体观，而且具有新闻专业主义和社会责任相结合的新媒体观——这使得新闻内容不仅具有宏观叙事的严肃内容，还具有反映社会真实面貌的其他内容，并包括满足或迎合受众对娱乐和消费信息使用的功能。 这种“二元性”不仅是中国传媒制度演进的政治基础，也是中国传媒制度演进的指导策略。 纵观1978年以来中国传媒业的发展历程，中国传媒业经历了多种经营、集团化经营、资本进入和文化体制改革的渐进过程。这一过程中的主要机构决策者仍然是政府，而不是媒体组织本身；形成了市场竞争和行政垄断并存的多元制度环境。本文认为，1978年至2010年中国传媒业产业政策变化的过程可以分为两个阶段：第一阶段，1978年至2003年，是中国传媒业由政府主导，逐步从计划经济向市场经济转变，开展各种经济活动的过渡时期；但从其内容和影响来看，产业政策虽然开放，但仍以准入监管为基础；第二阶段，从2004年到2011年，产业体系转变为结构性市场促进，对中国传媒产业市场结构的发展起到了重要作用。 二是基于准入监管的“制度”体系的初步发展 中国传媒机构自诞生以来，一直以行政机构为经营主体。体制改革始于1978年，当时中央八大新闻机构首次实行企业化管理模式，后来国家对新闻媒体计划经济的财政投入在80年代中期逐年减少。 第一阶段从1978年到2003年，是政府领导传媒业进行自我改革的初步探索过程。一系列政策的重点并不在机构的市场化行为上，而是在保证媒体机构政治地位的前提下，关注政府与媒体机构的财务关系，在鼓励媒体机构财政紧缩和减员的同时，也鼓励了一种进行企业化经济行为的尝试。现阶段，国家有关部门也出台了政策，分别对报纸、出版社、广播电视媒体提出了事业单位与企业分离、转企改制的政策要求；然而，只有少数媒体机构试图从事业单位改革为企业法人制度，并走上重组上市的道路。 三产政策在转型期中国传媒机构改革中发挥了非常重要的作用； 第一个政策是1978年1月财政部批准包括《人民日报》在内的8家中央新闻机构实行企业化管理。此后，中国传媒业开始了“事业单位、企业管理”的管理体制改革，以取代传统的纯事业单位的“机关报”管理模式。这种管理体制不仅保证了媒体组织作为国家机构的重要政治属性和作为公共产品的新闻产品，而且开始尝试市场化的经营利润路径。次年1月，上海《解放日报》率先发布了文革后mainland China第一个报纸广告和第一个媒体广告。 第二个政策是广播电视在1985年被纳入第三产业，这说明政府开始认识到广播电视的产业属性。同年，财政部决定，新闻媒体投入开始逐年减少。1986年12月15日，广东珠江经济广播电台开播，逐步建立了能体现自身广播媒体理念的有特色的品牌识别系统。广播品牌识别系统主要包括频率识别、呼号、宣传语言、平台标识、平台歌曲、节目名称、包装、主持风格等。广告收入直线上升，一度创下半小时12分钟广告时间的惊人记录，引起巨大反响。1987年12月在广州召开的珠江经济广播电台播出理论研讨会上，与会者提出广播电视台应不断扩大付费服务，逐步缩小免费服务节目范围，并提出了广播电视二元性的基本观点。“二元性”首次成为中国传媒机构市场化运作改革的重要制度特征。 第三个政策是