第十五章分销渠道.pptxVIP

第十五章：分销渠道与营销后勤管理;第一节：分销渠道的作用与类型;营销渠道;分销商的作用;渠道的功能;4、订货(Ordering） 5、融资(Financing） 6、承担风险(Risk taking 7、物流(Physical possession） 8、付款(Payment) 9、所有权转移(title);中间机构的类型 ;渠道类型《成功之道236》;乐华彩电：渠道激变酿悲剧 　　在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂???和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。 　　怎样降低成本，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。 　　　; 2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。 　　乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。 ; 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。 　　从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。 　　乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员，致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。 ;　　销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。 　　乐华渠道变革失败的原因是，乐华推行的渠道革命太过激进，对于市场形势、代理商的反应、自身实力缺乏准确估计。 　　点评：没有比稳定的渠道更重要的了。调整渠道失败比一次不成功的广告攻势风险要大得多，如果渠道不能不变，那么就必须保证在可行的前提下去逐步改变，而不应该推进激进的“休克疗法”。 ;第二节：分销渠道的设计、管理与组织;三、影响分销渠道选择的因素： 1、产品自身的因素包括： （1）鲜活易腐产品采取短的渠道。 （2）技术性强的产品，尽量减少中间环节。 （3）? 单位体积大或重量大的产品采取短渠道。 （4）??单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品采取短渠道。 （5）?产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同，处于导入期的新产品采取短渠道。 （6）某些具有传统特色的产品采取短渠道。;2、生产情况： （1）生产在时间或地理上比较集中，而消费分散的产品或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减小或不要中间环节。 （2）?生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。 （3）?生产者的产品组合情况，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。 （4）??生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式。 3、市场竞争情况： （1）?购买力高，可以直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区、中小零售商则必须通过批发环节。 （2）??与市场竞争有关系。 （3）?与经济形式变化有关。市场繁荣、需求量上升时，生产者会考虑增加销售点；在经济萧条、需求量下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和销价。 ;分销渠道模式的选择评价 密集性分销：运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。 优点：短期打开市场 缺点：难以控制 独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代理 优点：便于控制 缺点：发展速度慢 选择性分销：有条件地精选几家中间商进行经营。 优点：效率比独家分销大，有利于扩大