第3章二手资料分析和定性调研法xg市场营销调研市场.pptxVIP

第3章 二手资料分析和定性调研法;3.1 市场调研中的信息资料;对二手资料价值的评价;2. 二手资料的检验评价;3.二手资料的获取和应用 ;（2）二手资料的应用;3.2 市场调研中常用的二手资料;数据库营销;　　　在美国有着 9000 家自营店和特许经营店的肯德基，每年要为数百万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势，肯德基雇用Informix 公司来开发“Metacube 软件”, 用来从它的9000 个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说 ：“从某个人购买食物到这笔??务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了有价值的工具，用于分析营销 研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定，并单独为某店提供建议，某个单独的店可能不具备一般或专门技术来完成自己的营销研究。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客概况。; 通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意度。例 如，根据数据库储存的历史数据和所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样，通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和赢利的最大化。;2. 来自外部商业机构的资料;3. 来自消费者个人的资料;4. 公开出版的资料 ;5. 来自互联网的资料;;;;互联网资料检索;搜索引擎网站;;;;;;专业网站、社区;;;;;;;学校图书馆资源;6. 国际市场调研资料 ;3.3 焦点群体访谈和深度访谈;以下开始介绍：定性调研法;2. 焦点群体访谈法;焦点群体访谈室的布置;（2）焦点群体访谈的实施;讨论指南的内容; （3）对焦点群体访谈法的评价;3. 深度访谈法;（1）个别深度访谈;;　　 例如 ，在百货商店顾客调查项目中 , 访员从一个一般性的问题开始, 如 “ 您到百货商店购物有何感受 ?”然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回多是“对购物不再有兴趣”，然后访员就应该问“为什么对购物不再有趣 ?”。如果回答不是很有启发性“乐趣已经从购物中消失”,访员可以追问 ,如“以前购物为什么有兴趣 ? 发生了什么变化?” 。;（2）小组深度访谈 ;补充：专题组座谈会;专题组座谈法的目的;专题组座谈会的操作问题;专题组座谈会的操作问题（续）;对主持人的要求; 在专题组座谈会上的问题;专题组座谈法;专题组座谈的用途;专题组座谈的用途（续）;3.4心理投射技术;目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。 投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。;常用的心理反射技术方法;;心理反射技术的应用;;字词联想法被用来研究妇女对洗涤剂的态度;　　 以上是一系列剌激性词语以及两个年龄家庭地位相似的女性对这些词的反应。对这些的反应相当不同，这表明妇女个性不同，并且对家务管理的态度也不同。 M 夫人的联想表明她已对污垢屈从了，她认为污垢是不可避免的，不想做很多事来处理污垢 ,她不努力做清洁，她从家庭中也得不到快乐。 C夫人也认为污垢是不可避免的，但她充满活力，务实，较少情绪化，她积极地准备与污垢做斗争，并且利用肥皂和水作为她的武器。这些发现表明洗涤剂市场能够以态度为基础进行细分。例如 , 销售几种不同品牌洗涤剂(如 汰渍、 cheer 、Grain 、 BOld 等 )的公司( 如宝洁公司 )通过给不同态度的细分市场定位不同的品牌战略获利。;应用案例：超市选址的专家调查;第一轮调查;;第二轮调查;;选址变量的确定;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。8月-218月-21Wednesday, August 25, 2021 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。13:54:1713:54:1713:548/25/2021 1:54:17 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。8月-2113:54:1713:54Aug-2125-Aug-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。1