第三章产品策略.pptxVIP

第二章 产品策略 学时： ;教学目的与要求;;一、产品整体概念;（二）营销意义——体现了以顾客为中心的现代营销观念;二、产品的分类;（二）根据产品的用途分类——消费品和产业用品;三、产品组合;●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。 ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。 ;●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。 ●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 ●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 ●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 ;产品组合;PG公司的产品组合;海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。;;（三）产品组合策略;四、品牌策略;品牌的内涵;;;1.品牌与商标［1］;品牌与商标［2］;2、品牌与注册商标的区别;3.商标管理上的误区;4.商标保护;注册商标;申请认定驰名商标［1］;申请认定驰名商标［2］;注册互联网域名;打假;●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能???起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。 ●运用商标的防御性策略P172; （一）、包装的含义与种类;（二）包装的作用;（三）、包装标志与商品标签;（四）、包装的设计原则;五、包装策略;包装策略;为梦想而来 ——沃尔沃（VOLVO）公司的产品线战略 VOLVO卡车公司源自瑞典VOLVO集团公司，其缔造者是Assar GabrieLsson。出生于1891年的GabrieLsson曾经是个经营禽蛋贸易的进口商，他梦想着有一天能够制造汽车并拥有一家属于自己的汽车厂。1928年，GabrieLsson在瑞典的哥德堡创建了VOLVO汽车制造公司。 历史上的VOLVO是个产品多元化的汽车制造公司，除了出产蜚声世界的VOLVO轿车外，也生产卡车、客车、建筑设备用车等，甚至还生产工业用发动机和航空组件等产品。然而，进入90年代后，随着世界汽车工业发展，轿车生产越来越向诸如奔驰、福特等几个少数超大轿车生产公司集中，并逐步占领了世界轿车市场的绝大部分市场份额时，VOLVO公司从企业未来发展战略出发，适时作出了重大的战略调整。1999年，VOLVO公司将原来轿车的股权以520亿元人民币的价格全部出让给了美国的福特公司，以15%的股权购买了法国雷诺MACK/VI公司100%的股权。经过全面的战略调整和内部的整合后，VOLVO卡车公司在1999年度就实现了年产重型卡车8.1万辆，加上与MACK和雷诺VI合作生产的卡车，仅比世界第一大卡车生产厂奔驰公司少3.7万辆。在欧洲的市场占有率达到了28%，而在美国、加拿大市场上，其占有率分别为24%和17%。;在亚洲，VOLVO卡车公司除继续发展中型卡车贸易外，已开始与日本三菱公司合作生产中型卡车。在北非也拥有巨大的市场份额。1999年VOLVO卡车公司重型柴油机的产量亦有大幅度提高，达到12.4万台，位居世界第三位。资产重组使得VOLVO卡车公司成了产品更加专业化的制造厂商，并着力开拓世界卡车市场，它所出产的卡车不仅有从8吨到100吨的全部系列，而且从拖车、翻斗、油罐、平板、搅拌、垃圾到消防车各类车型一应俱全，遍布全世界的约1500个授权服务中心，保证所有的客户都能得到满意的维护与服务。72年的发展