平面广告文案012教学课件.pptVIP

文案写作 文案写作 有声语言的线性传播 以时间顺序传播； 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音） 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。 文案写作 文字的空间传播 文字以空间(版面)顺序传播 读者能自主选择接收信息的顺序 书面文案留给受众理解信息的时间相对较长 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。 文案写作 2、媒介的信息传播功能 信息传播的直接程度： 视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接 听觉媒介——只能听到声音——距离感较大； 视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接读到文字——最直接 平面广告应该尽量追求生动形象 广播广告应该尽量营造现场感 持久性： 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 视觉媒介持久性最强； 听觉媒介和视听媒介持久性较差。 文案写作 是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关 报纸、杂志、直邮——解释性媒介 听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介 视听综合媒介介于二者之间 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式 文案写作 3、受众媒介接触的特