第十章_产品生命周期与新产品开发.pptxVIP

第10章 产品生命周期与新产品开发 ;了解产品生命周期的含义，认识产品生命周期理论对企业营销的意义掌握判断产品生命周期的基本方法 了解新产品的基本营销学概念 了解新产品开发的程序 了解新产品的市场扩散过程，认识市场扩散理论对企业营销的意义，掌握加速新产品扩散的策略; 产品生命周期原理 新产品开发 新产品的采用和市场扩散;一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 三、判断产品生命周期的方法 四、产品生命周期理论的意义 ;讨论;概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。;产品寿命 ——指产品实体的消耗磨损。 是具体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然力作用的影响。 产品生命周期 ——指产品的市场寿命。 是从产品的市场销售额和利润额的变化进行分析判断，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、科学技术、市场竞争、政治 法律、供求状况、顾客喜好等多方面因素的影响。;产品生命周期;①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 ;快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。;慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。 采取该种策略应具有的市场条件是： 10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息； 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品； 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格； 40竞???者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。;快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。 采取此策略的市场条件是： 10市场的规模较大； 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉； 30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性； 40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来； 50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。;慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。 采取此策略的市场条件： 10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的； 40具有一些潜在的竞争者。;①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。;①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。; ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 ;; ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 ;份额大;曲线判断法 ——先做产品销售量和利润随时间变化的曲线，将其与典型产品市场生命曲线比较，判断该产品市场生命周期阶段。 类比判断法 ——参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。 经验判断法（家庭普及率推断法） ——根据经验数据，引入期产品普及率小于5%，成长期5%～50%，