第9章食品营销价格策略.pptxVIP

食品营销学 第九章 食品营销价格策略本章要求 通过本章学习，你应该理解： 影响定价的基本因素和定价的基本程序； 价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格策略来提升企业的竞争力； 企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。本章重点■ 应掌握的基本内容 □ 定价目标 □ 价格需求弹性 □ 价格制定程序 □ 定价方法 □ 定价策略 □ 价格调整§9.1 定价目标和定价程序1. 影响定价的因素2. 企业定价的基本程序定 价目 标产品线上的其他产品的价格价格灵活性折扣与折让市场需求价格制定法律环境成本因素竞争因素地理定价条款渠道中的加成链1. 影响定价的因素降价压力的传递消费者购买更谨慎竞争氛围竞争氛围零售商降低售价制造商降低售价1. 影响定价的因素(1) 定价目标(2) 产品成本(3) 市场供求状况(4) 商品需求特性(5) 竞争状况(6) 其他因素 (1) 维持生存(2) 短期利润最大化(3) 合理的长期利润(4) 市场占有率最大化(5) 争取高端客户(6) 产品质量领先(1) 消费者心理(2) 政府和行业组织干预 ? 《价格法》 ? 《反不正当竞争法》 ? 《明码标价法》 ? 《制止牟取暴利的暂行规定》 ? 《价格违反行为行政处罚规定》 ? 《关于制止低价倾销行为的规定》(1) 固定成本（FC）(2) 变动成本（VC）(3) 总成本 （TC）(4) 平均成本（AC）(5) 边际成本（MC）(6) 机会成本（OC）P1P1 Ep=1Ep1 Ep1P1P2P2P2Q1 Q2Q1 Q2Q1 Q2（弹性单一）（弹性不足）（弹性充足）需求价格弹性? 需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。价格 弹性单一弹性 Ep = 1非弹性需求 Ep1弹性需求 Ep1定价策略降价的影响总收入增加总收入减少总收入不变涨价的影响总收入减少总收入增加总收入不变针对不同情况 涨价或降价适当涨价定价策略适当降价需求价格弹性与企业定价策略低价格高价格在这个价格 上不可 能获利在这个价格上不可能有需求顾客评估 独特的产品特点竞争者的价格和代用品价格成本★ 定价依据2. 企业定价的基本程序一、定价目标产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则下，取得尽可能多的利润。1.维持生存的定价目标；2.最大利益的定价目标；3.市场占有率的定价目标；4.预期收益的定价目标；5.稳定价格的定价目标；6.防止竞争的定价目标二、测算需求影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性，确保食品企业实现最大的利润。需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为：（1）需求价格弹性（2）需求收入弹性（3）需求交叉弹性。三、估算成本四、分析竞争因素五、营销策略组合六、定价方法选择七、最终定价§9.2 定价方法（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法(1) 成本加成定价法(2) 目标投资收益率定价法(3) 边际利润定价法(4) 损益平衡定价法(1) 感受价值定价法 (2) 需求差异定价法(3) 逆向定价法 (1) 随行就市定价法(2) 产品差别定价法(3) 密封投标定价法1. 成本导向定价法(1) 成本加成定价法? 含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来 制定产品销售价格的方法。? 公式： 产品价格＝单位产品的完全成本?（1+成本加成率）? 关键：确定加成率。1. 成本导向定价法(2) 目标利润定价法 ? 含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础 上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。 ? 缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的 重要因素。1. 成本导向定价法(3) 边际利润定价法 含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加上预期的边际贡献。 边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益，用来弥补固定资本的支出。边际成本是增加一单位产品的生产所需要增加的成本，一般情况下与单位变动成本相当? 优点：①易于各产品之间合理分摊可变成本，②采用这一方法定价可以很好的解决固定成本的分摊事先很难确定的难题，③根据各种产品边际利润的大小，安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。。1. 成本导向定价法(4) 损益平衡定价法 ? 含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。 ? 优点：①方法比