工程营销实战技能之中央空调经销商培训.pptxVIP

北京和君营销顾问有限公司杨建平 2007年1月·顺德 工程营销实战技能---美的中央空调经销商培训 目录 一、工程营销的特点及优秀业务员的成长路经 1、工程营销的特点 2、产品如何跨越市场的裂谷？ 3、优秀业务人员的成长路经 二、客户资源—销售机会管理 1、作业表单-对汽车营销的借鉴 2、漏斗管理法 3、摧龙六式 三、 OKCT竞争营销四步法 1、 “机会分析” 2、 “影响决策” 3、 “找准定位” 4、 “用好战术” 一、工程营销的特点 及优秀业务员的成长路经 交易型 企业型 咨询型 价格和功能 解决方案 共存生态 工程营销的特点 买卖双方企业在各层次上结盟合作，很难因为个人因素改善或阻挠销售的竞争力 买卖双方交易过程简 单，产品标准化或大 众化，易于比较选 择；价格竞争力和销 售人员的韧劲是关键 客户很难简单地或快速地完全理解产品的功能或使用，需要销售人员的专业知识帮忙。 提供针对客户的个性化解决方案会有竞力团队合作（比如技术专家）是最佳销售方式 客户端个人（不是集体）影响力重要 捆绑销售是提升盈利的主要策略 交易额大，项目结构复杂、建设和运营风险大，需要外部技能或资源的长期配合 没有经验的销售人员，会简单地把销售成功的关键归结为“关系”和“价格”。 客户关系 客户拉链战略 调整产品或服务 建立紧密的合作关系 夹子战略 纯粹的买卖关系，提供标准配置，非定制产品 尼龙搭钩战略 按客户要求定制，建立紧密的相互依赖关系 最紧密的客户关系 按照关系紧密程度，可以将客户关系分成： 松散型（夹子）、熟悉型（拉链）、紧密型（尼龙搭钩） 客户关系的历史和当前关系质量是除竞争环境之外最基本的外部竞争基础。切记，即使对于没有任何既存纽带的全新客户而言，也并非意味着没有竞争的外部基础。 三类客户关系战略 夹子 拉链 尼龙搭扣 客户适应我们 我们适应客户 没有客户关系基础的竞争性营销是被动性营销，除了我们的产品或服务过硬外，信赖、理解、信息渠道都成为障碍。 产品如何跨越市场的裂谷 产品接受生命周期 产品接受生命周期（修订版） 产品如何跨越市场的裂谷 产品接受生命周期（修订版） 产品如何跨越市场的裂谷 不同产品接受阶段的定位重点 完全、彻底跟进 78％ 为争取客户作战的意愿 59％ 市场知识、愿意分享 40％ 产品知识 40％ 产品与客户需求的匹配度 29％ 产品线知识 28％ 销售前的准备 20％ 外交礼仪 15％ 经常与客户保持电话联系 9％ 技术知识教育 9％ 行 为 百分比 销售人员行为素质 一项对客户的调研显示，多数成功的销售人员有突出的坚韧不拔、锲而不舍的“行动导向”行为素质。尤其是善于对可能的业务机会，从不轻易放弃。他们的知识面较宽广，不仅仅限于对自己公司产品的了解。优秀的销售人员似乎是一个集分析能力、沟通能力、创造力、社交能力、和团队能力于一身的“复合型”人才。 注：右侧百分比表示意义为，例如，78%的被调查者认为“完全、彻底跟进”是销售人员最重要的行为素质。 销售人员素质等级的四个台阶 竞争因素 客户因素 企业文化 政治影响 商业利益 产品服务 第一级：初级销售员 第二级：传统销售员 第三级：有竞争力的销售员 第四级：关系经理人 玻璃天花板 卖产品 卖方案 卖价值 卖影响 第四级 关系经理人 第三级 有竞争力的销售员 第二级 传统销售员 第一级 初级销售员 能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求　 希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单 对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时 希望生存下去并能在事业上有所发展 目的 注意力 客户关系 能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手 在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况 能够从客户的角度来看待产品 仅限于对产品本身优劣性的了解 彼此是共生的关系，相互依靠 建立起互惠的关系但仍然可能被取代 能够被客户逐渐产生信任 临时的，不经意的 对客户的战略发展做出了具体的贡献 能够为客户带来具体的生意上的贡献 为客户的应用提供一套解决方案 提供给客户本公司产品和服务的选项 价值 第四级销售经理能建立共存生态链 二、客户资源—销售机会管理 客户管理程序 作业表单-对汽车营销的借鉴 意向客户级别定义 订 单 O A B C 作业表单-对汽车营销的借鉴 销售人员营销活动 相关服务 手续及作业 意向客户促进 基本顾客群维系 开发潜在顾客 对象 成交客户 A、B、C级客户 VIP 自销保有客户 “新朋友” 工作 内容 车款作业 领牌作业 保险作业 配件工作 交