第2章网络营销的常用工具与资源.pptxVIP

第2章 网络营销的常用工具与资源《实用网络营销教程》（冯英健 著）清华大学出版社，2012年8月出版ISBN:9787302294054 ；定价：29.8元学习目标 掌握常用网络营销工具和资源的类型及 其作用； 熟悉企业官方网站的5个基本属性以及8项网络营销功能； 初步了解常见的第三方网络营销资源平台及其网络营销价值； 初步了解常用的第三方互联网工具及其网络营销功能。2.1 网络营销工具和资源体系简介 本书将常用的网络营销工具和资源分为下列6种类型: ◆企业官方网络营销信息源 ◆企业信息发布与传递一体化的网络资源 ◆第三方互联网工具及网站平台资源 ◆直接信息传递工具 ◆在线顾客交互工具与资源 ◆网络营销管理分析工具 这些工具和资源之间的关系，可简单地用下页图表示 。2.2 网络营销的综合工具——企业网站 企业官方网站、企业博客和关联网站是三种最常见的企业网络营销信息源建设资源，本节介绍网络营销的综合工具——企业网站的特点及其网络营销功能，其他信息源创建资源如关联网站、在线百科平台、企业博客与企业微博等内容将分别在本书后续章节中进行系统介绍。2.2 网络营销的综合工具——企业网站 2.2.1 企业网站的基本属性 与资讯门户或娱乐类网站不同，企业官方网站，不管多么复杂或者简单，都应至少具有下列一个方面的目的。企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网络等；通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息；利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色；网上直接销售产品或服务；提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； … …完整性权威性主动性可控性灵活性企业网站的5项基本属性2.2 网络营销的综合工具——企业网站 2.2.2 企业网站的类型及发展方向 为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类型，即信息发布型和在线销售型。 信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。 具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等环节，一般来说，比信息发布型网站更为复杂，并且网站的经营重点也有一定的差异。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。 近年来，第三方电子商务平台的功能日益完善，为企业开展在线销售提供了极大的便利。如淘宝商城（天猫）等，企业可以利用第三方平台的网上交易功能与企业官方网站对接形成从信息发布到网上销售的商务流程，因此出现了基于第三方电子商务平台的多种形式的电子商务模式。例如，在淘宝网站或者淘宝商城开设网上商店，企业官方网站的“网上商城”直接链接到淘宝网店；或类似于B2C网站，在企业官方网站发布产品详细信息，在线购买则直接链接到淘宝网店；或在企业网站上开设网上商城，具有独立的网上订单系统，用户登录及在线交易则整合在淘宝商城系统之中。2.2 网络营销的综合工具——企业网站 2.2.3 企业网站应具有的网络营销功能 企业网站的网络营销价值是通过一些具体的表现形态而体现出来的，一个具备网络营销功能的企业网站，才能称为综合性网络营销工具。根据作者对众多企业网站的研究，企业网站的网络营销功能主要表现在八个方面，即信息发布、网络品牌、产品/服务展示、在线顾客服务、在线顾客关系、在线调查、营销资源积累和网上销售。 网络营销功能表现形式及实现方式信息发布企业介绍、企业新闻、产品知识、新产品促销、专题活动、企业博客等信息。内容创建及发布，通过网站的信息发布功能实现网络品牌网站域名与品牌的一致性、品牌形象展示、企业资信证明、网站建设专业度、网站在同行中的领先水平、网站可信度、网站访问量排名等产品/服务展示通过产品发布及管理方式实现的符合网站规范的产品图片及文字描述、规格、技术文档等相关资料在线顾客服务以网页浏览方式发布的常见问题解答（FAQ）、博客；回答用户提问的网络工具如电子邮件、在线表单、即时通信聊天、微博互动交流等在线顾客关系以维护长期顾客关系为目的的各种服务，如网络社区、电子刊物、即时信息、企业博客、微博等在线调查通过网站上的在线调查表、或者通过电子邮件、论坛、实时信息、微博等方式征求顾客意见，获得有价值的用户反馈信息，实现一定的在线调查功能。大型知名企业网站的在线调查通常更为有效营销资源积累站内网页内容资源以及推广资源是企业网络营销资源的基础；通过相关网站之间的互换广告、链接及内容合作等方式实现网络营销资源互